毕业论文课题相关文献综述
文 献 综 述
一、研究背景
自2016年开始，随着互联网技术的不断发展，以微博、抖音等社交软件为代表的自媒体发展进入高潮，催生了网红这一新的职业名词。随着众多网红的出现，围绕网红产生的商业营销模式逐渐显现。作为移动互联网时代一个重要的社会现象,网红经济 应运而生。网红经济是以网红为主要形象代表，在社交平台上积累人气，依托巨大的粉丝群体进行精准营销，将粉丝数量转化为购买力的过程。它以自媒体平台为依托，将线下完全没有关联的人通过线上紧密联系起来，简单迅速地获得流量，并且高效地传达自身理念和获取用户需求网红经济正以锐不可当的势头冲击着传统产业市场。但是经过近几年来的爆发式增长后网红经济却陷入了僵局，同行业竞争激烈、优质内容难以持续、缺乏流量变现机制，都使得它的长期生存受到挑战。
目前网红经济和多种形式的自媒体融入各个领域，成为互联网经济中举足轻重的部分。在该背景下，对自媒体营销模式及网红经济未来发展前景进行研究和分析，探究现有营销模式的利弊。本文以李子柒品牌为例，从网红经济的视角来分析自媒体营销模式取得成功的方式，并对李子柒品牌初期以及后期的转型进行深入分析，以期对自媒体营销提供借鉴和启示。
二、研究现状
（一）网红经济借力社群传播
周茂君、宁馨怡(2017)认为网红传播对传统传播路径构成了颠覆。传统媒体的传播路径是单向的，而网红传播路径是由核心到边缘的扩散模式，与用户的关系是多向的甚至出现由用户决定传播内容的反向传播。已掌握的文献资料显示，大部分学者认为网红经济本质上是通过社群传播建立起社群经济。陈三玲（2015）将社群经济的方式定义为社群 自媒体媒介 商业动机，并认为成功的自媒体营销是将社群中的用户标签化，即自媒体成为用户的主要依赖途径，用户自身成为其所在社群经济的标签。王府(2017)认为社群经济是指将具有共同价值观和爱好的用户集成一个组织机构，通过多种社群经营策略，鼓励成员主动参与，提高社群成员的认同感的众筹商业。
（二）自媒体营销主流模式、策略和风险
首先，关于自媒体社群营销模式，李莲莲田茫茫两位学者（2015）从顶层设计上提出通过组织化发展和团队化经营，建立起内容为王的社群凝聚，有效利用多种传播平台实现意见领袖与社群的深度开发。而牟俊奕（2017）则将自媒体营销的盈利模式进一步深化为通过录制个性视频或视频直播的定向营销。目前已有的研究主要着眼于这两个方向，当然也有一小部分学者从互动营销、盲目消费等角度论述。其二，关于自媒体营销策略，国内学者众说纷纭，而张嘉熙（2019）在《自媒体时代网络营销策略研究》一文中建设性的总结出创新网络营销多角度传播模式，个性化品牌传播增强用户粘性，创新模式以深度拓展网络市场，整合网络营销以提升业绩这四点策略。在自媒体的经历了近五年爆发式增长的繁荣背后，其隐藏的风险也不容忽视。根据《凯度 2016 中国社交媒体影响报告》中50个最热门微信公众号三个月所发文章发现，最受欢迎的是娱乐类内容。娱乐化的碎片内容降低了粉丝门槛，能快速积累大量粉丝。但不符合社会主流价值观的猎奇、低俗、审丑性质的内容也层出不穷。某些网红凭借炒作迅速走红后昙花一现，后劲不足。网红间互相抄袭现象严重。同质化内容的一再反复令网友感到审美疲劳。牟俊奕（2016）则提出了自媒体营销面临着营销模式风险：大多趋于一种营销方式（商品同质化、自营店铺缺乏规范性经营、商品品质缺乏保障）；内容风险：内容陈旧同质化、模式僵化和形式过去简单；自媒体传播平台风险：平台数量爆发性增长，同质化严重。
（三）学者们对自媒体营销的展望
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