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一、研究背景茶叶是世界重要饮品之一，历史悠久，中国是世界上茶叶种植面积最大的国家，也是茶的故乡，是世界上最早发现茶和利用茶的国家。
文字记载，我们祖先在3000多年前已经开始栽培和利用茶树，我国作为茶叶的原产地，生产的茶叶种类有红茶、绿茶、白茶、黄茶、乌龙茶和黑茶六大类，有上千年的饮茶历史,茶叶在古代一度成为国家支柱产业，也是丝绸之路主要贸易产品。
如今我国依旧是茶叶生产与消费大国，无论是其生产量还是消费量，都已经是世界第一。
然而，虽然我国是茶叶生产与消费第一大国，却没有一个国际化的茶叶品牌，业界流行一句中国八万家茶企不敌一家立顿的说法，立顿的知名度和销量均是全球第一，其茶叶年销售数量曾达到全球茶叶贸易量的四分之一，比第二大品牌的销售额高出至少一倍。
在拥有千亿级市场的中国，二三十亿的年销售额已经算是大规模茶企，但在不产茶的英国，一个立顿的年销售额就高达两百多亿。
2019年,中国茶叶出口均价为5.51美元/千克，低于发达国家及地区，且出口均价的提升主要由于高档名优茶的拉升。
困扰国茶不能成为大品牌的因素很多，首先，茶企都在借助产地优势而忽略品牌自身，在茶叶的宣传和推广中，茶企都在强调原产地和品种，而非企业品牌，导致区域公用品牌泛滥，消费者品牌缺失。
例如云南普洱茶驰名中外，但是普洱茶没什么名牌，所谓的名牌是产区和名山。
第二，东西文化差异的阻碍，现代市场营销是西方国家最先提出来的，并被绝大多数国家接受，中国也不例外，但由于中西文化的差异，这些理论在国内部分市场难以转换和应用，西方人喝茶，是把它当成一种饮品。
中国人喝茶，则是一种打发时间的消遣行为，是具有仪式感的一种活动，茶不仅是饮品还是沟通媒介，包含诸多寓意，并在饮茶活动过程中形成了独特的茶文化，包括茶道、茶德、茶精神、茶联、茶书、茶具、茶画、茶学、茶故事、茶艺等等。
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