文献综述
一、节日营销概述
中国传统的各种节日，加上越来越多外来西方的节日，使得我国的节假日占到全年的相当大比例，众多节日给了消费者更多消费的理由，也让商家有了更多营销的机会。谢利坤在2014年提出了节日营销是指针对某些特定含义的节日，利用消费者的节日消费心理展开计划，并实施定价、促销、分销产品或服务的过程，再综合运用广告、媒体公关、促销等营销手段，对产品、品牌进行推广的活动。节日营销有别于常规性营销，其表现出集中性和规模性的特征，历来被众多商家视为“黄金销售时机”[1]。
康亮在2018年解释了电商的节日营销主要包括以下三种模式，第一种是借助中国传统节日以及人们固定的节日习惯进行的节日营销；第二种是通过热门的外国节日来进行的节日营销；第三种则是利用电商们创造节日来进行的“造节”营销[2]。周宵和谢明荣在2016年提到,通过“造节”来巩固自身的品牌和平台优势，形成新的消费热点引导消费者进行网上购物。这种营销方式被称为电商的造节营销。造节营销是中国网络消费文化下的产物，它既是对中国传统消费理念的创新，又是对现代经济和互联网思维的整合贯通[3] 。
2015年刘岩提出了电子商务造节营销的四个特征[4] ：
1、选取特定的时间点或者依托事件制造噱头：凭空创造出的节日容易突兀，选取特定时间或者事件创造出的节日有利于维护消费群体。
2、精密围绕清晰的目标消费群体：因为同类人群的消费心理或者行为都大体类似，在营销的同时明确消费群体有利于凝聚核心消费群体保证消费实现。
3、使用整合营销的传播策略：在宣传过程中，广泛使用多个平台来扩大感知面，在实施的环节的充分发挥多媒体资源，实现盈利最大化。
4、有效运用促销策略：聚集促销：在传统零售经营过程中，它就是所谓的“全场促销”活动。研究显示, 借助这种大规模的、具有轰动性的促销活动，零售企业不仅可以提升整体销量，而且还能提高品牌影响力(Alvarez和Casielles,2005; Swilley，Goldsmith，2013;Raymen Smith,2015)［5－7］。此外，为了吸引大量的人流，零售商往往会选择在新店开业、换季、节假日等具有引爆销售能力的时点开展此类活动(Oh和 Kwon，2009)［8］。
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