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文献综述
网络直播带货中虚假宣传行为的法律规制探析
引言：
随着互联网的飞速发展，网络购物已成为人们当下最常使用的购物方式，与传统购物方式相比，网络购物具有方便快捷、选择多样、省时省力等优点。网络购物消费方式的迅猛发展催生了直播带货主播这一新兴行业，直播带货是利用互联网平台，通过在线直播对相关商品提供近距离展示、导购以及咨询答复等服务。目前的直播带货类型可以大致分为两个类型：一是专职主播开设直播间，如李佳琦、薇娅等人，这些主播拥有自己的专业团队，每天在固定时间开始直播，与多个品牌方、商家进行合作，通过给予折扣和优惠券的形式，吸引消费者观看购买；二是商家自己开设的直播间，多由自己聘请的工作人员直播推销自家商品。
直播带货其实早已出现，但受新冠疫情的影响，依赖线下客源的企业和商家受到影响，实体店生意惨淡，而直播带货展现出巨大优势，各路明星、企业家、干部纷纷走进直播间，开始“跨界”直播带货，彰显出网络直播互动性强、亲和力强和消费粘性强的显著特征（李向荣、朱少英，2020）。《中国青年报》发布的文章中显示，在2020年整个天猫双十一期间，有超过3亿的消费者在淘宝上看过直播，从公开数据来看，今年淘宝直播引导成交的GMV同比翻番，商家自播带来的GMV同比增长超过了500%，直播商家覆盖数增长220%，淘宝直播带动就业超400万个，双十一直播累计时长达1660年。从各品牌直播间的成交额来看，今年天猫双十一有超30个淘宝直播间成交额破1亿元，达人带货实时排行榜，薇娅、李佳琦、雪梨分列前三。
然而，在行业竞争和利益的驱动下，直播行业乱象丛生，从中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》中可以发现，消费者反映最多的是直播间不能说明商品特性、主播虚假宣传和夸大售卖等问题。然而，由于直播带货属于新兴的购物方式，我国对于规制直播带货乱象的法律法规尚不完善，主播和商家的法律意识也比较淡薄，消费者维权也陷入困境，这将对我国互联网购物的发展造成极大的阻碍。因此，加快完善规制网络直播带货方面的法律法规，营造健康有序的网络购物环境必须尽早提上日程。
观点评述：
目前我国对网络直播的虚假宣传行为没有明确的定义，但可以参考学界的观点，网络虚假宣传的本质是引起消费者的误解，只要网络刊载宣传信息不真实或虚假能够误导网络传播受众，左右其消费，就能够认定其构成网络虚假宣传（郭俭，2014）。网络虚假宣传行为是传统虚假宣传行为与互联网结合的产物，是在传统虚假行为的基础上产生的。故可以根据传统意义上的虚假宣传的概念对网络虚假宣传的概念进行界定，传统意义上的虚假宣传是指在商业活动中经营者传播与实际内容不相符的虚假信息，导致客户或消费者误解的行为。由此我们可以将网络虚假宣传行为定义为：经营者以互联网为宣传工具，在网络交易过程中，对商品的性能、功能、质量等做虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者的行为，损害消费者和其他经营者的合法权益（杨爽，2020）。在网络技术的支持下，网络虚假宣传行为越来越普遍，给消费者造成的损害及影响的范围越来越难以控制。尤其是在网络直播带货中，为了卖出更多的商品，主播在直播前和直播过程中会对商品进行比较详细的宣传，而一些主播为了利益往往会利用虚假信息吸引消费者：一是夸大宣传甚至虚假宣传，夸大或虚构商品的优点，隐瞒商品的不足，误导消费者；二是对商品并未亲身使用或未全面使用即向消费者推荐，或者使用后并未把真实情况向消费者传达；三是炮制主播影响力数据，如过往销售额、粉丝数等，以吸引消费者（解传喜，2021）。
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