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文献综述
文 献 综 述一、论文研究的背景和意义论文研究的背景：近年来，随着互联网技术的快速发展和广泛应用，人们获取信息的渠道不再仅限于传统媒体方式，依托于互联网技术的新兴媒体平台例如小红书、微博、抖音、快手等，这些新媒体快速占领人们的生活领域，人们经常通过这些新媒体获取信息、发表见解、增加用户黏性的同时，使这些新媒体平台成为了营销新媒介，并且在各个新媒体平台中孵化出深耕各行各业的KOL（意见领域）、红人达人等，与普通的网民不同之处在于，KOL是在某一领域有着影响力和号召力的内容生产者，这类人群对相关领域的群体购买行为具有不可估量的影响力。
新媒体平台的KOL具备涉及某个领域的专业知识、能够稳定产生有价值有见地的内容、对其涉及的领域有浓郁的兴趣或天赋、有着良好的社群基础等特点，使其发布的内容更具有针对性，能够引起受众群体的关注，从而既增加KOL个人在相关平台的曝光度又增加品牌产品的知名度，促进产品的转化率。
《2018年国务院政府工作报告》提出，第十二届全国人民代表大会第一次会议以来的五年，加快发展文化事业，文化产业年均增速超过13%，在此大背景下，KOL市场作为互联网时代文化产业的新生力量，也得到了较大的发展，尤其在人民生活中的影响力也逐渐增强。
尤其是2020年新冠疫情的出现，使得消费者的注意力和时间更多地向线上倾斜，广告主也以此为方向标，将营销更多地分配给线上渠道，而在内容形式、营销玩法上更具多样性与优势的新媒体营销，则进一步突显出能够借此吸引更多用户与其注意力的价值。
年轻一代用户群体是网络各大平台的受众主力军，以主打KOL营销、内容营销的平台APP小红书为例，小红书类似一个信息分享的社区平台，包含了美妆个护、运动、旅游、家居、旅行、酒店、餐馆等模块，触及到了我们生活中的方方面面，截至2019年1月，小红书平台用户数超过2亿，根据可视化的数据分析其中女性占据86.42%，男性占据13.58%，根据使用人群年龄的占比看出该内容平台的受众用户主要是30岁上下浮动的年轻一代群体，31-35岁人群占据32.94%，25-30岁人群占据28.83%，同时根据小红书的数据显示这个平台可以进行个人IP的打造，从而实现精准引流，个人IP就是我们提到与意见领袖类似的概念，通过意见领袖的内容达到品牌宣传的效果，为品牌赋能促进产品转化。
论文研究的意义：本文建立在大量阅读和梳理有关KOL营销、品牌管理、网络推广模式等文献资料的基础上，以小众个护品牌为具体的研究对象，将众多调查数据进行整合，主要采用问卷的形式对20-30岁的年轻新媒体受众群体进行调查，根据调查的相关数据和结果，对KOL营销推广方式及小众品牌管理提出优化意见。
二、国内研究文献综述我国关于KOL营销在近几年才从模糊的概念变得越发清晰，随着各类互联网平台百花齐放的影响下，各个平台都积累了一批极具影响力的KOL（关键意见领袖），从而诞生出KOL营销这一网络营销的新兴模式，给品牌、品牌方、网络红人、具有专业知识的群体带来了一系列机遇与挑战，国内文献针对这个领域的学者研究主要集中在KOL类型及价值、各个平台KOL的内容口碑营销、新媒体平台的传播机制与策略、企业如何运用该模式产生经济效益等方面。
本次将国内文献研究分为以下几个方面：一是KOL的概念区分领域。
银伟丽（2019）[3]论述了意见领袖、网红、主播、自媒体的关系，并探讨了社会化电子商务环境下意见领袖对消费者购买行为的影响，由此可以清晰了解这些相近概念的具体内涵以及重叠方面的意义作用。
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