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毕业论文课题相关文献综述
一、论文研究背景及意义
1．研究背景
鲜活农产品是指与居民生活息息相关的新鲜蔬菜、水果、水产品、禽畜及其肉类产品。以及能够到达餐桌上的农副产品，新鲜、绿色食品。主要有以下五类：新鲜蔬菜、新鲜水果、新鲜水产品（仅指活的、新鲜的）、活的畜禽家畜和新鲜的肉蛋奶。
4G技术的发展和智能手机的普及，使得传统的、基于营销信息不对称的市场营销策略与手段，逐渐在O2O营销模式下失去了对消费者的话语权，消费者更关注购买的便利性、时间成本的节约性等，形成了基于产品的主动分享、自动记忆、互动娱乐等产品特性需求，更加关注产品的沟通性、信息性、娱乐性。鲜活农产品由于采后仍有生命活动或类似生命活动的延续而造成易腐易损的特性，使得它对时间要求十分严苛，因此，O2O模式下，鲜活农产品的物流配送更为困难。
2013年国家工商总局发布的《关于加快促进流通产业发展的若干意见》，要求推进网络商品交易平台向农村延伸，同时积极支持农业龙头企业、农产品批发市场建立农产品网上交易市场，开展农产品网上集中交易活动，实现传统市场升级转型。2014年中央一号文件在论及加强农产品市场体系建设时，也明确指出要启动农村流通设施和农产品批发市场信息化提升工程，加强农产品电子商务平台建设。可见，通过网络交易和信息化建设提高农产品流通效率已经成为未来的一个趋势。
近年来，生鲜电商已逐渐兴起并进入人们的生活，如顺丰优选、一号生鲜、菜管家、沱沱工社、优菜网等。这些生鲜电商不仅发展迅猛而且经营范围也由小而精逐渐转变为大而全，几乎所有鲜活农产品都有所涉及。2013年年底到2014年年初，天猫和京东也加入了生鲜电商的阵营。有了生鲜电商，鲜活农产品就有可能从原产地直发到消费者家中，而且很多绿色无公害蔬菜水果都没有用任何化学试剂进行保存，这不仅可以确保鲜活农产品质量安全，而且可以通过减少流通环节提高流通效率。但是在快速发展的背后，配送的速度滞后、损耗严重、缺乏稳定货源、核心盈利模式缺失、消费者信任度不高等一系列问题仍然存在，成为制约生鲜电商进一步发展的瓶颈。鲜活农产品流通过程中，单纯的线下渠道或线上渠道都难以满足消费者的需求。纯电商模式必须有线下店支撑，首先这是由消费者的购物习惯决定的，消费者购买鲜活农产品一般都有挑挑拣拣的习惯，瓜果蔬菜尤其需要眼见为实；其次线下店能够锁定目标客户群体，解决最后一公里的仓储配送问题。一般而言，线下店会以社区店的形式，落地在社区里面或社区外的核心街道，这种终端店铺有提货和展销双重价值，通过网络实现互通，以灵活地协调运营。所以基于线上线下融合的O2O(OnlinetoOffline)模式才能从根本上突破生鲜电商的发展瓶颈，解决农产品流通效率低下的难题。
O2O是一个连接线上用户和线下商家的多边平台商业模式，将实体经济与线上资源融合在一起，使网络成为实体经济延伸到虚拟世界的渠道。线下商业可以到线上挖掘和吸引客源，而消费者可以在线上筛选商品和服务并完成支付，再到实体店完成消费。据统计，2013年中国O2O市场规模为1193.6亿元。目前，O2O模式被广泛应用于餐饮、娱乐、房地产、汽车租赁、奢侈品等诸多领域，为农产品线上线下融合提供了一个极具价值的指导框架。很多生鲜电商和生鲜超市也已经开始尝试O2O，涉及的农产品多为经过初加工、形成了品牌效应的价值较高的蔬菜、水果、肉类、海鲜、粮油等。在O2O下，消费者行为模式由传统的AIDMA模式变为移动互联网时代的AISAS模式，本文将基于O2O模式下的鲜活农产品营销策略问题进行研究。
目前，一个突出问题是一部分鲜活农产品销售不畅，价格下跌，谷贱伤农现象时常发生，农民收入增长减缓。而开展网络营销，能让鲜活农产品的生产者以一种新的途径及时地了解生产信息，根据市场合理地组织生产，避免产量和价格的巨大波动带来的不稳定。因此，网络营销对鲜活农产品营销起着非常重要的意义。
2．研究意义
从现实角度出发，运用网络营销的理论与方法，研究如何利用网络营销推广，突破鲜活农产品产业发展瓶颈。近年来，许多鲜活农产品品种出现卖难现象，阶段性买方市场明显。其原因是多方面的，而信息不灵、渠道不宽、流通不畅是主要原因。鲜活农产品产业开展网络营销可以扩大市场时空范围，未来的发展可以加快加大鲜活农产品市场的信息流、商流、资金流和物流，一定程度上突破销售不畅造成的行业发展瓶颈。其次，网络营销，可以节约交易成本，扩大经营规模，促进企业增效和提高企业管理水平。第三，网络营销，可以加强农户与外界的联系，促进鲜活农产品销售。根据鲜活农产品有季节性和不易长期贮存的特点，农户必须及时了解市场信息和消费者的消费意愿和动向，沟通买卖双方的流通渠道，尽快将产品顺利地卖出去。互联网能够及时地将信息传送到世界的每一个角落，鲜活农产品生产商和销售商可以根据自己的需求发布信息，如鲜活农产品的品种、价格等，同时也可以通过互联网了解世界各地的市场信息和客户需求，根据市场信息和客户的需求情况来制定种植、生产加工、销售等计划。第四，O2O营销模式是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费。O2O通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户，O2O模式的益处在于，订单在线上产生，每笔交易可追踪，展开推广效果透明度高。让消费者在线上选择心仪的服务再到线下享受服务。
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