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文献综述:基于原产地调节下的消费者对特色农产品购买意愿研究
摘要：农产品具有一定的区域和产地特征，消费者在消费过程中，难免受到地域和产地特征影响，尤其对于地区特色农产品来说，更是如此。因此，研究原产地对消费者购买特色农产品的影响机制研究十分有必要，并且这样的研究也为相关企业提供产品营销方面的建议奠定了基础。本文研究电商环境下消费者购买特色农产品的价值感知过程，探究农产品原产地地理标识对消费者购买意愿的作用及其内在关系，构建了原产地形象及品牌信任影响关系的关系模型，分析了感知价值在模型中的中介效应并基于多群组分析从其他维度探究了不同消费群体模型影响作用的差异，这对企业利用原产地标识塑造农产品品牌，提升消费者感知价值以建立品牌信任具有理论意义和实用价值。
关键词：特色农产品，原产地地理标识，购买意愿
- 前言
本文以多篇参考文献为根据，对基于原产地调节下的消费者对特色农产品购买意愿进行了研究探讨。近年来，人们生活水平逐渐提高，为满足人们日益增长的消费需求，越来越多的特色农产品涌入市场并且凭借得天独厚的资源优势和优良的产品质量迅速在市场上占据一席之地，和同类产品相比具有很大的竞争优势。而这些畅销农产品往往都有一个独特的原产地标识，比如五常大米、赣南脐橙、新疆大枣等等。不难发现，消费者购买意愿和特色农产品的原产地之间是有联系的。因此，国内外学者对产品的原产地和影响消费者购买意愿的因素进行研究，以揭示畅销农产品的影响因素及内在规律，为其他农产品今后发展提供理论基础和实际意义。
- 国外研究现状
国外学者Schooler（1965）[1]最早将原产地的概念引入到消费者行为学的研究领域并通过实验证实了原产地效应的存在，即原产地形象会影响消费者对于产品的评价，对消费者购买意愿产生影响后，许多学者逐渐意识到这方面并展开研究。
Anderson和Jolibert(1995)[2]通过将不同因素作为因变量来测量原产地效用的大小，实验结果显示，如果因变量是产品品质或可靠性认知，则原产地效应观察值为0.30；如果因变量是产品购买意向，则原产地效应观察值为0.19，从而得出原产地对消费者购买意向的影响小于对产品品质或可靠性认知的影响。
Hayden(2001)[3]认为原产地标识其实是一种光环，消费者在面对不熟悉的产品时，凭借原产地形象来推断其质量。这一论断被学界广泛认可，原产地标识的光环效应通常作用于消费者对产地产品不熟悉，缺乏对来自该地区产品使用经验的情况，消费者将原产地形象作为评价产品功能的线索，进而形成对产品的态度。[4]
Ashill（2004）[5]扩展了Keller(1998)的品牌资产概念，将国家和品牌原产地以及原产地对购买意愿的影响纳入其中，用结构方程法测试了一个手表产品变量间的概念模型，研究结果表明，品牌忠诚对品牌资产构成的影响是原产地效应的三倍，由此探明了产地形象、品牌忠诚及消费者购买意愿三因素之间的关系。
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