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有关网络直播下农产品购买意愿影响因素研究综述
摘 要
近些年来网络直播带货的电商模式兴起，农产品直播销售也成为农产品电商的一个发展热点。今年疫情期间，各地政府官员，网红明星等都参与到直播助农这一活动中，滞销的农产品也很快销售一空，这一现象引起众多关注。本文通过整理网络直播、电商、农产品、购买意愿等话题资料与研究文献，了解它们发展现状及相关理论知识。在此基础上研究基于网络直播的农产品购买意愿影响因素，并针对性提出解决意见，促进农产品直播向好发展。
关键词：电商；农产品；网络直播；购买意愿
1研究背景
2017年，中国网络直播用户规模达到4.22亿，年增长率达到22.6%。2017年7月，国家公共信息网络安全监察规定，网络直播禁止纹身、色情、低俗、暴力、约架等不良行为。将专项整治工作，加强对网络直播平台的规范管理。2018年2月28日，全国'扫黄打非'办公室通报称，浙江、江苏、广东、湖北、福建、上海等地分别深入查办多起直播平台传播淫秽物品案件，打掉了一批制'黄'传'黄'的直播犯罪团伙。2018年8月，全国'扫黄打非'办公室会同工业和信息化部、公安部、文化和旅游部、国家广播电视总局、国家互联网信息办公室联合下发《关于加强网络直播服务管理工作的通知》，部署各地各有关部门进一步加强网络直播服务许可、备案管理，强化网络直播服务基础管理，建立健全长效监管机制，大力开展存量违规网络直播服务清理工作 。全国'扫黄打非'办公室通知要求，应落实用户实名制度，加强网络主播管理，建立主播黑名单制度，健全完善直播内容监看、审查制度和违法有害内容处置措施。2019年1月28日，湖北省标准化学会和武汉市软件行业协会在武汉联合发布了《网络直播平台管理规范》以及《网络直播主播管理规范》。2020年3月，我国网民整体规模为9.04亿，而网络直播用户规模达5.60亿，较2018年底增长1.63亿，电商直播用户占全体网民近三成。
随着互联网及相关技术的不断发展，网络直播兴起，网络直播不仅仅适用于娱乐，体育等领域。在与电商结合后，网络直播还成为一种新的内容营销方式并大获成功。李佳琦，薇娅等人已经是人们熟知的网红直播人才，他们的一场一场直播可以在短短几分钟内成交数万交易额。疫情期间，多地农产品滞销，许多消费者却难以买到想要的新鲜农产品，一些地区采用直播的方式销售农产品，获得了很好的效果，部分市长，县长甚至亲自现身直播间当主播助农销售。
但是这一新农产品销售方式也存在许多问题，网络直播在农产品电商上的应用还处于初期阶段，存在不少问题。比如直播内容不专业，质量低；内容同质化严重；支付、物流、监管等环节存在诸多漏洞等。抖音等平台许多农产品的直播间里，观看直播的观众寥寥无几，销量也十分惨淡。例如抖音平台某个销售农家菜籽油的直播间，只有九个人观看，并且还都是老客户。农产品直播中，要么火的需要抢购，要么冷冷清清无人观看，是哪些因素导致了直播销量的好坏呢？网络直播中是哪些因素影响了消费者对农产品的购买意愿呢？这是非常值得研究的课题。探究清楚影响因素，并在此基础上探讨出优化改良农产品网络直播的措施，为利用网络直播开展更有效的农产品营销提供参考，促进农产品电子商务的发展。
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