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微信小程序广告对消费者购买意愿影响研究
微信小程序凭借方便快捷的操作和优秀的用户体验，依托微信这一当下最普遍的社交媒介，成为一个势头强劲、潜力巨大的场域，实现互联网生态的扩容，吸引越来越多的广告主选择微信小程序作为渠道进行广告投放，微信小程序广告也成为学界关注的焦点。
微信小程序广告主要有朋友圈小程序广告和公众号小程序广告两种表现形式，是一种信息流广告，即在用户接收的消息之间插入广告信息的一种广告形式。信息流广告是原生广告( Native Advertising) 的一种，即将品牌内容以不同的网站或者平台的形式融入用户的使用体验中，内容上提供用户价值，促成产品与用户之间的关联与共鸣。信息流广告首先出现在国外的知名社交平台如Facebook和Twitter之中，而后又被Instagram等社交平台沿用，并进入了中国社交平台。
- 国内文献综述
在国内，关于微信小程序广告的相关研究主要围绕三个方面:
一是从微信小程序广告的特征和本质来看。对于这一方面国内学者研究较多，不同的学者从不同的侧面对此进行了探讨。
从微信小程序广告的表现方式的角度，李亚楠(2015）以传播要素为依据进行分析，认为微信小程序广告通过对信息内容的镶嵌和对受众心理的把握，这种细分的社交圈广告所造成差额心理将带来传播效果的扩大化。郭鹏（2020）研究认为，微信不仅向用户传播关于产品的质量、价格、促销、场景等普通广告均会含有的信息，且具有一定的社交性，从而更好地实现品牌信息传达、形象塑造、即时销售等目标。通过在广告中加入一定的社交元素，可以在短时间内产生裂变效应，一传十、十传百，从而放大广告传播的价值，到达更多的传播人群，使得品牌有更高的投资回报。牛耀红（2017）认为微信信息流广告这类社交媒体广告具有精准操控、赋权受众、话语空间的特性。从传者角度，社交广告依据大数据对用户进行“精准操控”，以达到精准营销目的；从受者角度，社交媒体广告赋权受众，使受众参与广告的互动和“内容生产”；从媒介角度，社交广告既是广告主传达商业意识形态的空间，也是受众表达认同与抗争的空间，因此社交广告构建了博弈共存的话语空间。
从微信小程序广告技术层面的角度，贺翀（2015）认为微信作为用户被组织为偏好相对精准的“圈”和“群”的网络社交平台，微信小程序广告在传播上具有独特优势。小程序广告是利用大数据技术对社交群体属性识别分类后进行定向投放的。根据性别、年龄、爱好、地理位置等标签进行用户细分，在此基础上用算法为每位用户个性化定制广告，使不同的广告内容与不同的用户之间做到精准匹配，从而降低广告骚扰度。文艳霞（2016）也认为微信小程序广告以圈群化实现营销传播精准度，这种圈群性特征天然地切合了品牌精准化营销的要求，使广告信息直接针对目标受众，得以更好地实现营销资源的有效利用。
从微信小程序广告商业价值的角度，文艳霞（2016）认为此类型广告以圈群化实现营销传播精准度、以价值性吸引受众注意力、以潜移默化降低受众的抵触情绪、以场景性触发消费者购买欲望，有其独特价值。尹卫卫（2014）认为微信广告的价值在于大量的用户、精准化及互动性。
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