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消费者代际变化对餐饮类老字号品牌延伸的态度影响——基于扎根理论的探索性研究
一、引言
随着技术和消费者迭代带来的消费市场结构变化，新一代消费者审美习惯、消费理念、消费模式与几十年前的年轻消费者发生了翻天覆地的改变，使得老字号品牌的营销环境呈现国际化、市场化趋势。很多原本兴旺的老字号品牌面临品牌老化、体制僵化、理念陈化的困境。最显见的是，越来越多老字号品牌曾经所向披靡的传统营销手段不再被消费者接纳，大多数老字号品牌都面临着生存危机，与此同时，危机也带来了前所未有的创新机遇。［1］
品牌的发展与时代背景、消费者代际和技术、经济的发展息息相关。近年来互联网技术的普及和国内经济腾飞带来的了消费者红利，老字号品牌却在某种程度上没有关注到消费者感知和行为发生的变化，逐渐疏忽了消费者的心理认知和需求。尽管他们曾经在市场上占据长期领导地位或者饱受赞誉且历史悠久，但这些价值已经不能转换为企业的盈利能力。
老字号企业是我国商业经济不可缺失的组成部分之一。截至2017年，商务部共认定1128家中华老字号，平均历史超过160年。据2017年商务部调研报告显示，现存的一千多家老字号中，大多面临盈利困境，仅有10%左右的老字号品牌能在市场中保持稳定盈利［4］。
这些老字号品牌有着新产品或者新品牌难以比拟的本土优势：从消费者记忆视角，老字号品牌凝结了特定时期或地区的历史文化；其长期延续的产品的服务培育了较新品牌更好的知名度；具有排他性的品牌形象和品牌特质。[2]Lehu(2004)指出，品牌开始被消费者忽视，说明他开始衰老。学者卢泰宏（2007）认为，从企业层面理解老字号品牌老化会使消费者抽象化和概念化，品牌自身并不会老化，是消费者心理随客观营销环境变化导致了品牌在消费者心目中老化。[17]近年来，由于消费者处于前所未有的多种信息渠道中，在精力有限的情况下，只有短小精悍的信息才能真正吸引他们的注意力。［3］
淘宝2018年推出的《非遗老字号成长报告》数据显示：近800个中华老字号品牌以及数万名商家集结于电商平台，其中不乏如百雀羚、回力（据案例数据，2018年5月单月淘宝卖出回力鞋超6万双）、五芳斋（据案例数据，6月10日旗舰店单日销售额创2200万纪录）等销量“亮眼”的老字号品牌。《2020新国货之城报告》数据显示：近一年，通过手机淘宝上购买不少于3个中华老字号的消费者已经超过1000万，90后买家高达320万。这些数据表明消费者代际变化能让创新成功的老字号品牌走上流量顶峰，但也加速了“形象老化”的老字号淘汰。相比较其他品类，本文的主要研究对象“餐饮类”老字号品牌还音食物难以储存、长途运输等问题无法快速适应电商平台。餐饮类老字号品牌如何通过品牌延伸帮助老字号品牌走出“老化”困境、维持品牌定位和真实性已经不只是纸上谈兵的学术问题，更是成为政府、企业亟待解决的重要实践课题。［3］
二、文献回顾
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