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文献综述
- 前言
中华传统文化，是中华文明成果根本的创造力，是民族历史上道德传承、各种文化思想、精神观念形态的总体。传统文化不仅思想深邃圆融，内容广博；更重要的是，儒家、佛家、道家三家文化，高扬道德，为国人提供了立身处世的行为规范，以及最终的精神归宿。中国传统文化分为物质文化和精神文化两大方面，中国传统精神文化始终贯穿人们的思想和行为。随着历史的不断变迁，我国传统精神文化元素正面临着取其精华，去其糟粕的时代，一些传统文化正逐渐消退，淡出人们的视野。传统文化对于社会的发展有着极其重要的意义，中国传统文化早已渗透进生活中的方方面面。习近平在党的十九大报告中指出“中国特色社会主义文化，源自于中华民族五千多年文明历史所孕育的中国传统文化，熔铸于党领导人民在革命、建设、改革中创造的革命文化和社会主义先进文化，植根于中国特色社会主义伟大实践。”社会各界应当积极探索和传承中国传统文化的现代路径和方法，提升中国传统文化的创新能力。
广告作为一种文化形态，无论是广告形式还是广告活动都具有其文化价值。身为一名广告从业者，如何充分利用中国传统文化元素，是广告创意更具民族性和本土文化特征，这是需要不断探究讨论的。如今广告业高速发展，在广告创作中合理运用中国传统精神元素，既有利于广告行业的发展，提高作品的文化内涵，又有利于弘扬中国优秀的传统文化。
在知网查阅相关文献，输入“中国传统文化与广告”搜索到300篇学术期刊，60篇学位论文，其中更多的是中国传统文化中的物质文化元素在各类型广告中的应用，但是阐述精神文化层面的文献却少之又少。以下笔者将从基础性研究与应用类研究两方面进行分析。
- 正文
- 中国传统精神文化
习近平总书记说，精神是一个民族赖以长久生存的灵魂，唯有精神上达到一定的高度，这个民族才能在历史的洪流中屹立不倒、奋勇向前。中国传统精神是中华民族延续发展的精神动力，是中华民族生存发展的精神支柱。它具有广泛的影响，感染熏陶大多数人民，为他们所认同所接受，成为他们自觉的价值追求以及基本人生信念，它维系民族的生存和发展，促进社会进步。
辜鸿铭在《中国人的精神》中以旁征博引、汪洋恣肆的笔法，论述中国文化的精神要义，对比东方人和西方人的品质差异，在彰显中国传统的独特价值的同时，也揭露了西方文明的深层弊病。
王蒙主编的《中国精神读本》精选一百多年来的华文传世名篇，为读者展现出这部波澜壮阔的中国精神进化史：一度“万马齐喑究可哀”的中国，是如何“换了人间”，重新屹立于世界民族之林；又是如何众志成城，踏上有着光明未来的社会主义道路！
汪文学在《中国人的精神传统》中采用专题研究的方式，分别对中国人的盛世情怀、家国观念、经典情结、诗学理想、诗性精神、山水情怀、逐鹿策略、英雄崇拜、师道传统、父子伦理十项精神传统，进行追本溯源的探讨，研究它的精神内涵，追溯它的历史渊源，讨论它的历史影响，分析它的当代价值。通过沟通历史与现实，发掘精神传统的现代价值，揭示当代精神的历史根源，呈现精神传统的历史意义和现代价值。
张岱年在《文化传统与民族精神》中提出中华民族必有作为民族文化的指导原则的中华精神。古往今来,这个精神得 到发扬,文化就进步;这个精神得部到发扬,文化就落后。在文章中，他分别分析了“自强不息”、“厚德载物”与“中庸”两种传统精神。张岱年和他的弟子把中国文化的基本精神归纳为四点。一是刚健有为，这涵盖了自强不息与厚德载物两个方面。二是和与中，其思想主要是解决人与人的关系，包括民族关系、君臣、父子、夫妇、兄弟、朋友等人伦关系。三是崇德利用，主要是解决人自身的关系，即精神生活与物质生活的关系。四是天人协调，其精神是解决人与自然的关系。
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