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消费者购买国货行为影响因素研究——消费者民族主义视角
文献综述
2020年新冠肺炎疫情肆虐全球,中国在抗疫形势不断向好的情况下,已经成为全球经济市场的避风港,无论是口罩等防疫必需品,还是家电、汽车等技术含量更高的产品,国货在疫情期间受到全球消费者的青睐,'走出国门,冲向世界'早已非空谈。一方面，随着科技的进步和近年来供给侧结构性改革成果的逐渐显现，许多国产品牌从之前的慢人一步，发展到现在在性能、质量上基本与国际大牌持平，甚至实现超越，且售后服务更到位（李丹，2020）。另一方面，生活条件相对优渥的当代年轻人，和物质匮乏年代成长起来的父辈不同，他们身上有一种与生俱来的自信和从容，有非常强的自我判断和自我决策，这让他们不再迷信“洋货”，更注重“买我喜欢”，更理直气壮地选择国货（欧阳金雨，2020）。目前，大量文献已经证明消费者民族中心主义对消费者购买国内产品有显著的正向作用，但这种作用也会受到其他例如产品质量、品牌形象等因素的影响。
- 消费者民族中心主义概念
最初的消费者民族中心主义的定义是由Shimp和Sharma提出的, 他们认为消费者民族中心主义代表了消费者所持有的对于购买外国产品是否合理以及道德的一种信念。他们指出, 具有民族中心主义的消费者往往认为, 购买外国产品会损害本国经济, 并造成本国就业率下降, 因而将购买外国产品的举动看作一种不恰当且不道德的行为表现。当具有民族中心主义的消费者在面临国内外产品选择时, 通常是优先考虑集体利益、家国情怀等因素, 而非产品的价格、质量等因素, 由于他们对外国产品的价格、质量等属性总是缺乏弹性, 因而提高了消费者在购买决策时选择国产产品并拒绝国外产品的概率, 降低了消费者对外国产品的实际拥有量, 并对消费者的产品评价产生影响（李雪欣，2019）。
- 国货发展现状分析
2.1国潮的兴起
曾几何时，类似“中国大妈哄抢日本马桶盖”这样的字眼还频频出现在新闻头条。早在前几年，国人还处于盲目追求国外大牌产品的狂热状态中。时至今日，取而代之的是各种物美价廉、具有浓厚中国本土特色的“国货之光”。
专业人士表示，以大学生为代表的Z世代，是目前消费主体中不可忽视的一部分，他们成长于中国经济社会高速发展的时期，国家认同感和民族自豪感赋予这一代消费者更加包容的消费理念。这些年轻人更愿意在传统文化符号与个性、特色之间画上等号，也更愿意购买国货来彰显自己的价值取向（胡立彪，2020）。
自2018年李宁在纽约时装周大秀中国元素后，一大批国潮品牌异军突起。曾经，进口大牌是品质的象征，国货只是大牌的“平价替代”；如今，随着消费升级，“中国制造”正改变着传统的刻板印象，更独特、更有内涵的中国品牌重新焕发出光彩，逐渐成为年轻消费者的首选。“国潮热”的兴起，也是国货的崛起。消费者需求的变化为国货打开了新的发展空间，国货的崛起也重新塑造着消费者的文化追求，激发出内心的文化自信。（祝伟，2020）
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