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《锐澳微醺系列营销策划案》文献综述
引言：这次品牌策划方案选择的品牌对象是锐澳旗下的“微醺“系列，是一种预调鸡尾酒饮料，其系列产品主要针对年轻人在家独饮的场景，陪伴年轻人享受一个人放松时光的小酒，以及和RIO经典瓶拉开差距，所以在搜索文献的过程中，除了搜索广告创意策划类的相关文献外，还要重点查找关于包装设计类和预调鸡尾酒市场的现状和发展方面的营销方案，随着预调鸡尾酒饮料市场的日益竞争，想要在这个市场占据一席之地，不仅仅需要的单方面的要求，更要涉及到产品的方方面面，因此参考这些类型的文献，将对本人的广告品牌营销方案具有非常重要的指导作用。文献综述主要考验的是自己对产品的了解，还有对广告策划方案的写作要领，产品在市场上的发展趋势，以便于自己在后续的广告策划内容中有着明确的写作方向。
关键词：预调鸡尾酒饮料 发展方向 包装设计 品牌理念 广告创意
正文：
一、广告策划与创意
王慧在《论广告策划程序在广告创意中的作用》提到广告是一种说服性的传播艺术，并非简单的广而告之，而必须是一系列有目标、有计划、有系统的大众传播活动。广告策划程序由此提出，他将现代广告引向科学化、规范化的发展轨道，保证各子系统围绕一个明确的目标协调与统一，做到井然有序，提高效率进而促使整个传播活动取得最佳效果。一则优秀的有创意的广告，巧妙地将广告与艺术揉合在一起，意境和品味得到延伸与升华，使人们产生联想、回味、追忆、感慨、惊奇、赞叹等丰富的心理活动，并由此激发消费者的情感和购买欲。因此，创意是广告的精神和生命力所在。
广告创意是要通过自己的不断的去想象、构思，然后才能体现出作品独具特色的地方，自己去构思的基础来源于产品和市场，还有消费者的需求，结合这几点，一个好的创意带来的效益往往是巨大的。广告不仅仅需要的是创意，还有幕后的策划工作也是十分重要的，换言之，广告策划程序的一些步骤必须在创意过程中体现出重要的作用与价值。王慧把广告策划大致分为广告市场与产品分析、广告定位、广告创意方向与策略、广告创意表现、媒体策略与计划、公共及促销策略、广告经费预算、广告效果预测等部分。她认为前四个步骤在广告创意中起到了重要的作用。
广告策划的目的主要是获得并引导消费者的认识费者的认识过程是指消费者通过感觉、知觉、注意、记忆、思维和想象等形式对商品及服务的属性以及各方面的联系的综合性反应。认识过程是消费者心理活动的起点，也是消费者行为的心理基础和必要条件。在心理学上，消费者的认识过程可以分为认识的形成阶段和认识的发展阶段，在不同的阶段就需要策划不同创意的广告来更好的宣传企业的产品或服务，以成功的获得并引导消费者认识。
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