全文总字数：5540字
基于“双十一”背景下的消费者购物意愿研究
文献综述
[摘要]：“电商造节”现象已逐渐成为了电子商务平台或自营品牌约定俗成的网络营销方式，目的是刺激和吸引大众进行网络消费。本文是围绕天猫“双十一”购物节这一特定的情境，结合文献研究，构建消费者购物意愿研究模型，通过问卷调查方法收集数据进行实证分析，得出研究结论，可为商家营销策略提供参考。
[关键字]：网络购物 双十一 购买意愿
双十一现象的产生与发展
“电商造节”现象概述
关于“电商造节”现象的概念，学界并没有形成统一的定义。提及这一概念的论文也很有限[1]，所以分别从“电商”和“造节”两个方面去理解这一词的概念。“电商”就是电子商务，旨在以网络技术为手段，以商品交换为核心的商务活动；也可理解为在互联网、企业内部网和增值网上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化、信息化；以互联网为媒介的商业行为均属于电子商务的范畴[2]。“造节”是指一些企业为了扩大商业活动的号召力、刺激消费而自发地将非约定俗称的日子打造成节日来宣传或促销，如每年5月20日（谐音“我爱你”）、11月11日“光棍节”往往会成为商家做活动的日子。“电商造节”则就是通过网络信息技术，将线下的造节活动复刻到网络上来，凭借庞大的移动用户基数，借助网络的快速传播为各大电商平台造势，以达到在特定的时间点刺激消费爆炸式增涨的目的。
双十一的产生与发展
伴随着文化程度和知识水平的提高，中国消费者对于追逐“洋节”的热潮逐渐降低，开始把更多精力投入到创造属于自己的特色的节日当中去。通常“双十一”指的是每年11月11日这一天，而因为四个“1”酷似四根棍子，所以在网络上双十一这天被调侃为“光棍节”。起初光棍节这一概念在校园流传较广，后来随着社会形态的发展转变，社会上成年单身男女队伍不断壮大，同时也得到了电视、网络、纸媒、平面广告的大力宣传，光棍节这一概念才真正火爆起来[3]。2009年，天猫也就是当时的淘宝商城以试水的心态第一次在双十一这天进行促销活动，当时只有27个品牌商家参加了这个活动，然而出乎意料的是，第一次双十一促销当天取得了5200万的销售业绩，于是阿里巴巴从中看到了商机，从此双十一成了天猫举办大型促销活动的固定日期，淘宝商城首创国内网络购物节“双十一”开始在国内兴起，短短几年成为电商大战中的关键性营销策略。[4]从2009年至今，每年的“双十一”都是各大电商集中进行推广的大日子。天猫的成交额从2009年的0.52亿元到飙升至今年的2135亿元，同比2017年1682亿元增长26.93%。
双十一存在的问题
然而在大量消费的推动下，各种问题随之来临。吕晶认为天猫双十一营销策略的不足主要包括：假货鱼目混杂、平台基础服务薄弱、商业模式容易复制、技术更新缓慢[5]。因为大量的商品参加促销，折扣力度也大小不一，天猫平台对于各商家商品折扣与商品质量的把控难以落实到位，部分不法商贩会利用这个购物节中的低价竞争手段来推动原本滞销的商品，导致大量以次充好甚至假冒伪劣的产品会流入消费者手中，对平台、商家的信誉造成极大损害；大量的网络消费会造成物流服务需求的急剧上升，双十一当天产生的大量订单，商家为了保障消费者能够尽快拿到商品，会在收到订单的第一时间发出货物，这就给快递物流造成了极大的压力和负担，甚至好多快递公司一度出现24小时无休送货的情况；因为这种种问题的出现最终会导致消费者在双十一当天的购物体验下降，商品被退货问题在所难免[6]，今年双十一过后的第二天天猫甚至出现退货系统一度瘫痪的情况。
还有学者认为随着消费观念的升级、消费行为的变迁，天猫双十一的营销策略需要从价格战向品质战、粉丝战、IP战转型[7]，营造一种粉丝经济和造节经济一体的营销模式。
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