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生鲜农产品网购意愿影响因素研究的文献综述
【摘要】当今时代信息技术和电子商务正快速发展，生鲜农产品的网购市场迅速崛起。近些年来国内外学者从不同的角度，在生鲜农产品网购行为影响因素的研究中进行了深层次的探讨，并取得了丰硕的成果。本文将在对已有成果进行系统总结的基础上，结合回归模型理论，更加全面地综合地分析出影响消费者网购生鲜农产品意愿的具体因素，并针对性地对生鲜电商提出对策和建议，以期帮助他们更好地开拓市场，有效地实现专业精准化营销，同时促进生鲜农产品网购的发展。
关键词：生鲜农产品 网购意愿 影响因素 logistic回归
前言
随着电子商务的快速发展，新时代网络消费已经成为人们日常生活中势不可挡的一种消费方式，中国互联网消费总额也在一年一年不断刷出新高度。其中生鲜农产品的网购作为网络消费的一个重要组成部分，其现状与今后发展也日渐成为市场的焦点。生鲜电商最早起源于2006年，而我国的生鲜电商产生于2012这个被视为生鲜电商发展元年［１］的年代。据《2013年食品网购白皮书》显示，2013 年用户网上购买的生鲜农产品占6. 73%，增速高达108. 9%［２］。阿里研究院2016年9月发布的《中国生鲜消费趋势报告》报告显示，生鲜消费线上市场从2012年的40亿元猛增到2016年的950亿元，预计2020年，生鲜电商将达到3470亿元的市场规模［３］。可见生鲜农产品网购虽然起步较晚，但发展十分迅猛，然而其占比仍然不高。根据阿里研究院的相关数据，目前只有７％的城镇生鲜农产品的消费发生在线上，预计到2020年，我国生鲜消费市场仍将以线下消费为主。然而随着时代的发展人们的生活节奏日益加快，传统的供应商及其供应模式和销售模式已经无法满足全新的消费需求。由以上分析可知，就目前生鲜农产品市场消费规模来看，生鲜农产品的网购市场仍有巨大发展空间。如此一来，如何有效地针对消费者网购行为的营销成为电商迫切关注的问题，展开生鲜农产品网购行为影响因素的研究也显得至关重要。
国内外相关研究
2.1 国内相关研究
由于国内电商发展速度慢等原因，国内有关生鲜农产品网购影响因素的研究起步较晚，随着电商生鲜农产品市场的逐步扩大，相关研究也在不断充实和完善。目前国内在这方面的研究主要可分为三大类。
第一类是区别开生鲜农场品网购意愿、网购行为、以及网购满意度这三种研究目标的影响因素研究。邹俊（2011）通过因子分析和最优回归模型，实证分析了消费者对网购的感知、期望、个人特征等对生鲜农产品网购意愿的影响。［４］吴春霞（2014）通过结合理性行为理论、计划行为理论以及技术采纳模型等探讨了影响消费者网购生鲜农产品意愿的因素，主要概述了消费者网购经历和网络使用倾向、网购生鲜农产品的感知风险、对网购生鲜农产品的预期等这四方面因素。［５］许志坚（2014）则主要构建价格、质量、网络平台服务及环境四个维度变量进行因子分析，得出了居民在网购生鲜农产品时，价格质量等不同因素对网购意愿的影响程度。［６］吴自强（2015）基于问卷调查，采用了方差分析、信度检验和回归分析检验消费者对生鲜农产品网购意愿的影响因素，包括产品种类认知、品牌认知、食品安全与健康支付意愿、产品描述的详细程度等正向影响因素，及生鲜网购支付意愿、物流信息及时性等无显著影响因素。［７］刘景景（2016）通过对消费者生鲜农产品网购行为进行了调查，分析出消费者个人及家庭特征因素、质量认证因素、网购的经验与习惯以及网购生鲜农产品的优势会对消费者网购生鲜农产品的行为具有显著影响。［８］陈范娇利用了Oliver 期望- 实绩理论模型和全面顾客满意理论，实证分析了消费者购买前产生的期望、购买中的网站功能和购买后商品质量、物流配送服务、售后服务等因素对生鲜电商满意度的影响作用以及满意度对忠诚度的影响作用。［９］王洪鑫（2016）在中国消费者满意度指数模型(CCSI)的基础上，探究了消费期望、企业形象和质量感知等各因素对生鲜农产品网购满意度的影响作用。［１０］
第二类研究是建立在生鲜农产品网购意愿的基础上，某一类或一种因素以及外在的主要作用机理或影响程度。葛俊（2013）基于服务失误、服务补救、关系质量等理论构建了网购服务补救质量对顾客行为意向的理论模型，利用调查数据对服务补救质量、顾客满意、转换成本和顾客行为意向等变量之间的关系进行实证验证。［１１］冷乾宇（2015）从生鲜商品所固有的特性出发构建网络口碑对生鲜消费者网购意愿的影响模型，在感知风险和信任理论下通过购买便利性、网络口碑视觉线索、承担风险能力等维度来分析和确定网络口碑对生鲜消费者网购意愿的影响。［１２］周建伟（2017）则结合了大时代特点，从消费者互动现象出发，应用了Agent建模方法建立了消费者互动对生鲜农产品网购行为影响模型，分析了消费者互动形式，内容及特点，以及其对生鲜农产品网购行为的影响。［１３］
第三类研究主要区别于不同的调查对象和视角。例如曹卫斌（2012）从卖方视角出发，结合网络调查数据对影响消费者农产品网购意愿的因素进行实证分析，；通过Logistic 分析得出了包括产品满意度、平台使用和安全、物流及价格、企业信誉以及服务质量五个方面的影响因素。［１４］谢名良（2016）以消费者的视角，对生鲜农产品网购意愿及其影响因素进行研究，在研究对象和研究视角上都有所创新。［１５］毛艳琼，邢玉凤（2015）主要以电商平台中成功进行过生鮮农产品购买的人群作为研究对象，采用层次分析法进行研究，结果表明客户服务、物流服务、产品有机、安全、新鲜度和产品品质等影响力最大。［１６］廖依婷，徐文博（2016）等人则针对大学生群体，从中国生鲜水果市场发展现状出发，探索出大学生生鲜水果网购行为的几项决定性影响因素：水果质量、价格、商家信誉、送达时间、退货或换货的服务保证。［１７］
此外由于研究方法的多种多样，所以各自相关研究的结果也不尽相同。例如张洁（2014）以UTAUT模型和结构方程模型为基础构建研究框架，将网购农产品的主要影响因素归纳为绩效期望、努力期望、社会影响、消费者创新性并进行了实证分析［１８］。杨颖（2014）利用技术接受（TAM）模型和感知价值理论进行消费者问卷调研和客观分析，最终得出信息质量及送货质量的是最重要的影响因素，其次产品属性也是强烈的影响因素之一，以及服务、系统质量对网购意愿存在微弱影响。［１９］王克喜（2017）通过构建二元logistic选择模型，通过描述性统计及因子分析检验分析消费者网上购买绿色生鲜农产品意愿的影响因素。［２０］
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