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社交媒体时代奢侈品牌营销策略研究——以Burberry为例文献综述
引言
奢侈品的概念是一个主观性比较强的定义,在学术方面没有公认的具体含义。目前公认的定义标准是商品的文化历史、价值品质、购买欲求以及高端的人气。随着我国社会经济的快速发展,人们的消费观念以及消费能力都有了巨大的转变,对于奢侈品的需求也与日俱增。随着传统媒体的信息传播能力逐渐弱化，由互联网引导的新媒体传播手段逐渐取得消费者的注意力。多数奢侈品牌开始加强在微博、微信、短视频平台等社交媒体的宣传。这类新兴技术能够精准捕捉用户需求，并且进行实时的信息传递，因此学界大部分学者都认为抓住数字化和社交媒体的机遇，是奢侈品品牌合时宜的策略转变。
- 研究现状
- 相关著作
丹席格在《流金时代:奢侈品的大众化营销策略》从企业案例到研究数据，从普通消费者对奢侈品企业高管话语的反应，以及系统的奢侈品营销传播技术策略。所有的奢侈品品牌都将不可避免地走向大众市场，采用大众营销策略将使奢侈品品牌吸引更多的消费者。
特劳特《定位》该书从公司会犯的最普遍的错误入手，从几个错误道出定位的重要性，并以几个大公司的营销为例，更有力地说出现代营销中定位的重要性。定位理论以打造品牌为中心，以竞争为导向，进入顾客心智占据与众不同的位置为目标，所有的概念、观点、体系都应该服务于打造品牌。
相关文献
吴航硕在《自媒体时尚意见领袖对奢侈品品牌传播的影响研究》中表示，自媒体的出现使品牌传播从主体、关系、速度、路径和方式都发生了深刻的变化，了解自媒体对品牌传播的改变。对奢侈品牌制定整合营销战略有着重要的意义。奢侈品牌在自媒体平台进行品牌传播活动时能否达到有效的结果和影响，受到各种因素的综合影响。而影响力向意见领袖转移是传播关系改变的重要方面。具有复杂社会关系和不同经济实力的受众具有多样化时尚需求，对奢侈品牌的认知程度也不相同，因此奢侈品牌受众的数量和质量对品牌传播效果有着重要的影响。
《试论时尚传播中的媒介功能——以新媒介技术下的网络时尚传播为例》中苏状、陈中雨认为新传播技术环境下,媒介之于时尚的意义不只是时尚信息的承载者，更是时尚符号的制造者,时尚趋向的引导者、时尚消费的推动者乃至时尚生产的批判者，尤其在搭建基于网络的时尚新媒体、全媒体平台的转型过程中,时尚媒体不仅变革着时尚传播的“维度”“宽度”和“速度”,更需继承传统时尚媒体的“信度”与“深度”，媒介之于时尚产业的生态建构至关重要。
李泽昀《中国情境下奢侈品母品牌价值感知对延伸品购买意愿的影响研究》，他认为中国情境下奢侈品母品牌价值感知的五维度结构，分别是功能价值感知、财务价值感知、个人价值感知、社会价值感知和品牌关系价值感知。除了价格价值感知，投资价值感知也反映了奢侈品的财务价值，在这种情况下，有些消费者甚至会支付更多的金钱用于奢侈品收藏。由于母品牌的财务价值感知对延伸品购买意愿的影响最大，因此奢侈品企业就要注意拓展市场的策略。采取投放一些价格相对较低的产品或者提高折扣力度的方式，就要提防品牌稀释情况的发生，价格的降低很可能同时降低该品牌在消费者心中的高端位置，进而影响其对延伸品甚至母品牌产品的购买意愿。
廖秉宜、郑佳卉《社交媒体环境下品牌情感营销传播创新研究——基于品牌资产理论视角》，他们认为，品牌情感营销传播主体发生思维逆转。社交媒体环境下营销传播的显著变化表现为传播者和信息接收者之间的传统单向线性结构被打破，每个人都可以通过社交媒体平台将个人观点信息传递出去，用户也具有了对信息接收、关注和分享的主动权。因此，品牌主在进行情感定位、情感内容传播之前，首先要考虑目标用户的需求。社交媒体环境下的情感营销传播,出现主体思维逆转，即品牌经营者在进行情感营销传播之前，必须以用户需求为中心。
中国人民大学的杨莹在《社交媒体时代的“粉丝经济”及其营销创新》一文中从粉丝经济的角度提出社会化营销能够增加粉丝的参与感，提升粉丝参与热情，使粉丝成为营销环节中的一员，促使相关产品的发展。加强对社交媒体的研究，了解粉丝的心理，并根据此发展社会化营销方式，能够提升粉丝经济水平。
蒋诗萍在《社会化媒体时代奢侈品牌圈群传播的符号叙述学分析》则主要对奢侈品的品牌形象进行了理论分析，探讨奢侈品品牌对社交媒体持观望态度的背后原因，并引入了“隐含作者”的概念。最后得出结论，社交媒体具有“圈群”的特性，奢侈品品牌若想进军社交媒体，联手打造品牌社群会是一个不错的办法。
同时许多学者也在文中表现出了对互联网险象环生传播环境的担忧，例如于睿茜《新媒体语境下奢侈品品牌营销策略探究》、周虹辛《社交新媒体营销下的消费秩序思考》
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