文献综述
一、国内文献研究
电商直播作为一种新型销售模式受到很多人的关注，林炜珈、李思齐、关亲、耿黎[1]通过问卷调查提出人们对购物软件中含直播功能的接受程度最高，佐证了电商直播是一个发展前景广阔的销售模式。近年，国内有越来越多的学者通过自己的研究，提出了影响消费者在电商直播平台购买意愿的较为重要的因素，能够促进电商直播朝着更好更全面的方向发展。例如，韩箫亦、许正良[2]通过对具有一定经验的用户尽进行访谈后，认为电商主播作为直播营销模式的核心，对消费者在线购买的意愿具有不可替代的重要影响作用；刘富华、王毅铭[3]认为预购服务和交易相关服务这两个在线服务的主要维度深度影响着消费者在线购买的意愿。也有学者以一个指定领域为例，研究消费者对某一类商品在网络直播平台的购买意愿。例如，汤岩和许贺、曲洪建、蔡建忠[4]，他们都从服装行业入手进行深入研究，认为产品的属性和主播都在影响着消费者购买意愿；孙丽、刘增妍、张童[5]以枕工坊品牌为例研究了电子商务环境下消费者购买意愿的影响因素，并提出了提高购买意愿的对策。消费者对于产品的初印象也很重要，这方面吴童和周小佳[6]着重于研究品牌形象和公司形象对于消费者购买意愿的影响，认为电商平台的品牌形象三维度都对消费者和购买意愿有着正向影响。也有研究更深刻的学者，从价值层面出发，分析其对消费者购买意愿的影响程度，如鲁成、朱怡怡、赵转叶、王爱云[7]就从网站价值、店铺价值、产品价值和服务价值四个指标维度建立了指标体系对它们的影响程度进行了较为全面的分析。
此外，还有很多学者基于SOR理论探究了电商直播对消费者购买意愿的影响，但是也有很多不同的侧重点。例如，黄思皓,肖金岑,金亚男[8]主要是探究社交电商平台氛围对消费者持续购买意愿的影响机制；刘军跃、刘宛鑫、李军锋、张巧玲[9]则是构建了网络意见领袖对消费者购买意愿的研究模型来进行研究；李玉玺、叶莉[10]结合冰山模型进行了实证分析，侧重于研究消费者购买行为前的情感所带来的影响。
二、国外文献研究
线上消费者的购买意愿与传统购物情景具有相似性，其区别主要在于消费者对线上商品和购物环境等无法直接接触,只能通过静态的文字、图片等线索进行了解，所以消费者在决定是否购买商品的时候会有更多的顾虑。Kim和Fiore[11]等认为，通过3D等多维度展示技术可以使消费者全面了解商品信息，提升消费者的购物享受和参与度等在线购物体验，进而促使其产生购买意愿。由此可推断，网页设计、技术成熟度和视觉效果、网站氛围等会成为影响消费者购买意愿的一个重要因素。此外，影响消费者购买意愿的因素也有很多，例如：Koufaris和Hampton-Sosa[12]认为对商家的感知信任越强则购买意愿越高；Jason Weismueller, Paul Harrigan, Shasha Wang[13]通过对一些德国Ins用户的研究提出产品可信度越高，消费者购买意愿越高。国外也有很多学者通过问卷调查的形式分析调查结果，推断研究消费者购买意愿的影响因素。例如，Lin Hong, Linna Yao, Pian Xie[14]对消费者购买坚果的意愿进行分析，发现产品属性评价对消费者购买意愿有着显著的正向影响；Abubaker A AB Shaouf[15]通过对网上购物者进行实证研究，发现网站信任与态度在消费者购买意愿中具有部分中介作用。
三、总结
国内外目前关于电商直播或者消费者购买意愿的研究比较丰富，但将二者相结合的研究目前并不多。电商直播的迅速发展已经引起多个行业和领域的关注，所以在这种模式之下的消费者购买意愿将会得到更多的重视，我认为未来学者们对这方面的研究将会更加多，他们可以在前人研究的基础上，探寻消费者购买意愿影响因素在电商直播模式下的适用点，以使电商直播在更多领域和人群深入发展。
四、参考文献
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