广告策划创意文献综述
摘要：随着广告的作用越来越大，成为各行各业发展战略中不可或缺的一部分。在国内外文献中对广告策略的研究中，经过几代学者的不断完善，已经有一套完整的理论。本文主要阐述了广告策略的有关理论，为接下来的营销策划提供了充足的理论基础。
关键词：广告策划；品牌；市场；效果
一、关于广告策划案
广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。那么广告策划案是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给客户审核、认可，为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。
广告策划案的内容和结构的直接参照是营销计划书。菲利普科特勒在其《市场营销管理---分析、规划、执行和控制》一书中，为市场营销计划书提供了以下的框架模式：一、计划概要。即对主要标和建议做扼要的概述；二、市场营销现状。包括市场形势，产品形式竞争形式，营销形式和宏观环境形式；三、机会与问题分析。包括机会与威胁、优势与劣势分析；四、目标。包括财务目标，市场营销目标；五、市场营销策略；六、行动方案即一些具体执行的问题等。
所以广告策划案的内容要点包括一、市场分析。包括营销环境、消费者、产品、竞争是对手分析。二、广告策略。包括目标市场、产品定位、广告诉求、广告表现和广告媒介策略。三、广告实施计划。包括广告目标、广告活动的时间地点内容、广告表现及创意表现、以及广告媒介计划和广告费用预算。四、广告活动的效果评价和监控。包括监控的目标、方法和监控的实施计划。
二．国内研究状况：
学者陈宁在《广告的无意识传播及其对广告效果测评的启示》一文中认为，“消费者可以在无须有意识回忆先前经验的前提下，使用对先前广告的内隐记忆来完成当前任务”。
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