《野蛮声长 倾云直上——云听2021年营销推广方案》
文献综述
一、音频市场现状与云听
《移动人”的音频世界——关于音频新媒体用户的使用行为与态度的调查》中提到受益于移动互联网的发展，“声音”这种元素回归手机、PAD等移动设备，市场上生产、传播、消费音频内容的能力都得以增强，传播“声音”已不再是广播电台的专利。并且根据艾媒咨询的数据，在线音频行业的用户增长稳定，2019年在线音频用户数量为4.9亿，相较于2018年增加了14.0%，预计到2020年用户数量可以达到5.4亿。中国在线音频行业从1997年开始起步，受益于互联网及其后的移动互联网的普及，于2011年以后开始逐渐成熟，平台分化为UGC和PGC两大类，二者在商业模式、内容来源等方面有较大区别。同时，新一代年轻人拥有多样化的需求，注重个性和体验且支付意愿较强，使得在线音频行业拥有较强的增长潜力。未来，随着5G、IoT等通讯技术的增长，用户在手机、电脑、智能家居、车载音箱等多个设备和多个场景的体验会更好，在线音频的应用有望更加深入。与此同时，播客也会由小众走向大众，能满足人们各种休闲娱乐需求的娱乐类音频也会拥有较大的增长空间。
2018 年 3 月，原中央人民广播电台、中央电视台、中国国际广播电台三台合并，成为继人民日报、新华社之后第三个正部级的中央新闻单位。继“央视频”之后，总台的另一个重要新媒体平台 “云听”在 2020 年 3 月 5 日正式推出。“云听”主打“听精品”“听广播”“听电视”三大内容板块，为移动互联网用户提供高品质声音产品。“云听”全面聚焦移动音频领域，紧盯移动音频发展趋势，丰富和满足广大人民群众的精神文化需求，打造自主可控、具有强大影响力的新媒体平台，生产出更多让用户眼前一亮、闻之一振、爱不释手的移动音频内容产品，进一步提升主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。对于老用户来说，“云听”改版前的“中国广播”客户端，总的印象是“脱胎”于传统广播媒体，界面设计保守，内容缺乏包装，直播流不稳定，体验性较差。升级为“云听”后，总体来看，“云听”界面设计清新、活泼，包装较为精致，直播流稳定。“云听”的“云”，从某种意义上讲是代表了“海量、智能”的特征，其核心技术应该是大数据、云计算和 AI 技术。但是现在来看，“云听”距离大数据、云计算、AI 技术的应用还有一定差距。营销是实现商业化的最重要环节，一个有力的营销团队可以创造出事半功倍的效益，适应市场化需求，发挥自身优势，补齐短板。因此，产品管理至关重要。稳健保持着高品质内容的产出并且创新地开展营销策划活动推进品牌建设。从而让用户从内而外地感受并认同到云听的品牌形象和精神，加深付费意识地自发程度，打造国际一流新型主流媒体的重要战略平台。
二、关于广告策划与广告创意
张雪梅在《浅谈广告策划与广告创意的关系》中写道：广告创意赋予广告策划以生命，是广告策划的灵魂广告创意的作用，主要表现在本身构成广告策划的一部分为广告策划彰显艺术魅力和提升广告策划的促销能力。在当代社会要做出优秀的广告策划，必须充分重视广告创意。广告策划是广告创意的理性化和系统化，因为广告策划能够对广告创意那种点状式的思维进行聚拢，广告策划以其特有的理性特征，能够更好地从广告的整体效果的角度出发，灵活地运用广告创意中的灵动性从而把广告创意更好地融入到整个广告的制作过程中去。
本次策划案将会重视广告创意的运用，正如当下如日中天的新媒体当道，广告业也进入了现代化和数字化的进程中。在此背景下，广告创意则不仅仅代表一种传统的表达诉求，更成为一种如何表达诉求的一种形式，而广告策划则是在这种形式下的广告运行中的纲领性性指导，是在以实现广告创意为原则的策划手段。在本次2021的云听营销策划方案中，会着重考虑线上活动的多样化和创意化，力求紧随甚至引领当下的广告创意。
- 关于品牌形象与消费行为
王霞在《品牌形象文化价值塑造对消费行为的影响》中提到：企业需要从消费者的角度了解品牌文化如何影响消费行为，根据消费者的消费需要进行品牌形象文化塑造与调整，这样才可以让品牌形象更加符合人心。品牌形象文化价值塑造与推广已经成为一种营销推广发展新趋势。
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