文献综述
一、前言
随着直播行业和科学技术的双重飞速发展，互联网经济产业也正在多样化的发展，同时因为疫情的影响以及实体零售业的地理或时间的方面受限，人们不得不适时地转变思维，将目光投向网络直播营销，学术界也有许多学者对此进行了相关的研究。
二、
1.网络直播的定义及分类
网络直播是以网络为载体，用视讯方式进行的现场传播形态。网络直播因传播内容丰富多变，传播方式直观新颖。传播者与受众交互性强。直观真实等特征深受人们喜爱。[1]张科认为网络直播从最初的网络亚文化已经发展成为了一种重要的新媒体内容载体，并以其共时性，视觉性和在场性进入社会生活的诸多领域。[2]
李潇健将网络直播平台分为了三类，分别是专业的视频直播平台，例如：斗鱼、熊猫、战旗等。还有传统视频网站加入直播区域，点播方式向直播方式发生转变，充分利用了传统视频网站积累的受众群体基础，例如：优酷，腾讯等。最后就是购物网站网络视频的直播化，在互联网营销中融合了视频直播的元素，其中知名度颇高的平台就有淘宝，京东等。[3]
许向东认为根据直播内容, 当前较为流行的网络直播平台大致可以划分为四大类别:第一类为秀场直播, 主要为主播聊天、展示才艺等个人行为提供平台。这类直播平台的核心在于“秀”, 可以秀颜值、秀身材或者秀生活，“人”的因素决定着“秀”的吸引力。第二类是游戏直播, 侧重于电子竞技, 这类直播平台的核心是“互动”, 主播与用户、用户与用户, 此类直播拥有较高的用户参与度, 难以替代的赛事资源和人气主播, 因此, 在直播领域具有很强的不可替代性。第三类是泛娱乐类直播, 也称为“泛生活类”直播, 内容涵盖了美食、时尚、户外以及音乐等, 用户根据生活中的不同兴趣而聚集在一起观看, “兴趣”是该类直播平台的核心所在, 该类直播的流行宣布了全民直播时代的到来。第四类为垂直领域直播, 专业水准高是其特色, 包括财经类、新闻类、教育类等领域的直播平台, 目前所占比例不高, 影响力也有限, 但是, 在其他三类直播平台同质化严重的情况下, 垂直细分直播领域有助于实现用户的精准定位和差异化竞争, 通过提供优质内容来解决直播内容的洼地问题, 提高用户留存率。[4]
虽然网络直播的类型多种多样，网络直播的平台也纷纷涌现，但盈利的模式大致相同，平台与主播基本都是通过观众打赏礼物等获得收入，为了扩大盈利范围，人们便将目光投向了直播营销，直播营销能够充分利用平台与主播的作用，将商品推销出去，获得平台，主播，商家，消费者多赢的局面，于是直播营销慢慢地就成为了各大直播平台大力推动的商业模式，这一切都归功于直播的优势。
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