《哇哈哈钙奶 “Adventureamp;Dream“ 营销策划案》文献综述
- 传播营销的目的及意义
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大，全球第五的食品饮料生产企业。在销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。30年来，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展。娃哈哈已拥有通过中国合格认定国家认可委员会认可的实验室、国家级企业技术中心、博士后科研工作站，拥有强大的食品饮料自主研发能力，以及各类产业化实施技术和生产线配套设计、制造、安装、调试能力，能自己开模具及制造替代部分进口设备。公司并积极参与了40多项国家、行业标准、国家部门法规的制（修）订，推动中国饮料行业与国际饮料技术水平接轨。
娃哈哈作为成熟阶段的企业，多年来，主打追忆情怀，陪伴成长的路线。如今，团队经过调研发现，品牌文化更应该跳出回忆，追求个性，标新立异，以和消费者建立情感为诉求。所以本次哇哈哈钙奶“Adventureamp;Dream”营销策划中，将针对90、00后们勇敢冒险，追逐梦想的特点，将AD钙奶拆分为“Adventure”和 “Dream”，强调与同学们一起做梦一起冒险的精神，产生情感共鸣。
- 校园营销的现状及大学生群体的消费观
由于本次策划是针对高校发起营销活动，大学生作为本次策划的主要目标群体，于是探究了校园营销和大学生群体的消费特点。
1.校园营销
随着高校大规模的扩招和社会经济的发展,大学生的在校人数及消费能力不断提高,使得校园市场的消费规模和潜力逐渐增大,校园市场的重要性逐渐体现,因此,针对大学生群体的校园营销应运而生。校园营销作为一种新兴的市场营销方式,其模式尚不成熟,营销方法和策略也亟待探讨。
很多企业没有注意大学生群体存在的巨大消费价值,营销主体单一,营销深度不够,没有认识到大学生群体潜在的消费价值。大学生群体最为一个独特的细分群体,具有独特的消费特征和潜在的消费价值,大学生是未来的实力阶层,大学阶段是培养品牌忠诚度的最佳阶段,谁拥有了大学生的品牌忠诚,谁就拥有了未来的消费市场。大学生的品牌忠诚度也是可以通过有意识的、整合的营销手段来培养的,而品牌忠诚对一个企业来说有着至关重要的意义。
周生生在《我国校园营销探究》提到校园营销的定义，大学生市场可以从其构成主体来界定，包括普通高等教育的大学生、 硕士生、博士生，还包括继续教育范畴的在职研究生、成人教育、高等 教育自学考试的学生等。之所以将大学生市场作为研究对象，是因为大学生群体是一个具有相对独立性的消费群体，有其独特的消费心理特点和消费行为特点，并且近年来大学生群体的数量在不断增多、购买力不断提高，大学生群体已经成为了一个不可忽视的消费群体，并且其规模还在不断扩大。更为重要的是大学生市场的营销价值不只在于其现有的 购买容量上，大学生市场在其时间上、空间上的辐射性、延展性更将为企业提供无可比拟的发展空间，大学生群体潜在的消费价值将会在未来给企业带来巨大的利益。然而大学生市场还未被企业界普遍重视，可以说还存在着很大的发展空间。
- 大学生群体的消费心理和消费行为特征
- 跨层次与多层次消费
现在的在校大学生总体年龄处于 18-30 岁之间，正处于生理和心理趋于成熟的阶段，他们在大学生活中除了学习知识外，还需要解决现在的学业和将来的就业等等问题。通常情况下他们把与将来就业相关的消费看的尤其重要。无论大学生的经济状况如何，均存在同样的高层次的尊重需求和自我实现需求，他们在生理需求没有充分满足的情况下产生了高层次的需求，这是在校大学生独有的跨层次 性和多层次性需求。
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