消费者对视频平台超前付费点播的购买意愿分析
文献综述
在生活工作节奏日益加快的当下，消费者使用网络视频平台观看喜爱的视频节目已然成为一大趋势。2019年12月，作为热播剧《庆余年》的独家播放平台的腾讯视频和爱奇艺，针对《庆余年》发布了新的规则——超前付费点播，即视频平台会员一次性付费50元即可解锁多看6集最新剧集，从而在消费者中引起了轩然大波。作为视频平台的行业领先者，腾讯视频和爱奇艺推出的超前付费点播制度在消费者中的购买意愿分析将是本次研究的探求方向。
- 研究目的和意义
消费者购买意愿的研究是市场营销学科不可避开的关键领域，本次研究的视频平台的超前付费点播的现象是近期出现的新兴话题。随着越来越多的人习惯去使用视频平台来观看感兴趣的内容，那么视频平台推出的新的播放制度必然会引起消费者的关注。超前付费点播能否得到广大消费的认可，而又有哪些因素会影响到消费者对视频平台超前付费点播的购买意愿，最终这一新的制度是否值得继续，将会影响到视频平台的盈利能力、品牌声誉等。那么，分析哪些新的因素会影响这种超前付费点播的购买意愿是本次研究的目标，同时，这些影响因素也是各大视频网站关心的问题，也便是本次研究的现实意义所在。通过对影响意愿的分析，提出相关的建议和措施，以达到理论研究和实际运用的结合。
- 国内外同类研究概况
1.1国外研究现状
关于消费者购买意愿的研究已经非常之多，关于哪些因素会影响到消费者购买意愿的理论研究也是百花齐放、百家争鸣。
本次研究的理论基础之一为感知价值会影响消费者的购买意愿。Zeithaml从“得失”的角度阐述了感知价值的内涵，在将感知到的收益与其支付的成本进行比较之后，评估产品或服务的整体效用[1]。Shethetal扩大了感知价值概念的外延，将感知价值理论框架拓展为包括功能、情感、社会、认知和条件价值在内的多维度概念[2]。Flintetal认为理解感知价值概念应当在消费者使用该产品或服务的具体情境中，确定产品或服务的某些属性和性能是否有助于实现某个目标，对感知产品或服务的结果进行全面评估[3]。总而言之，就是消费者在根据商品或服务的原有主观印象之上，对其进行产生感知偏好和评价。具体而言，在面对视频平台最新推出的会员超前付费点播服务上，消费者基于自身的主观偏好和心里感知，会对涉及付费点播的视频内容做出是否购买的决定。
本次研究的理论基础之二为计划行为理论。计划理论在国内外已被广泛应用于个体行为领域的研究，且被证实能够显著提高对行为的解释力和预测力。该理论已经成为对消费者理性消费行为进行分析的重要理论[4]。从消费者购买决策的行为上来看，行为是理性的，是有计划的，在面对视频平台的超前付费点播服务时，购买意愿的强弱是基于理性的思考，从而做出购买决策。
本次研究的理论基础之三为计划行为理论。1974年Mehrabianamp;Russell在行为心理学领域中，提出著名的刺激反应模型（简称SOR）[5]。模型反应出物理环境刺激机体，从而引起机体的情绪反应，消费者由刺激而产生某种购买行为的原理。他们在研究中发现，消费者的购买动机能够在外界刺激的驱动下产生，进而推动其进行购买行为。在年轻人群体中，追剧这一现象非常普遍，当同龄人都有追剧行为时，这样的外界环境也会有可能对消费者超前付费点播的购买意愿，产生影响。
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