《“湿纸无限 至纯至净”——舒洁湿厕纸2020营销策划案》文献综述
- 纸巾行业市场现状与舒洁湿厕纸
1.纸巾行业现状
纸巾又名“生活用纸”，主要包含餐巾纸、手帕纸、卷纸、面巾纸、湿厕纸等等。随着城乡居民生活水平和科学技术的不断提高，我国的纸巾消费市场不断发展扩大。但是 ，环境保护的压力越来越大也给纸巾生产行业带来了成本压力。
据前瞻产业研究院资料， 目前，中国纸巾市场可以分为高中低三层。高端市场方面（高端酒店、餐馆），主要包括金佰利和多康。中高端方面主要由纸巾零售品牌四大家瓜分，即清风、维达、心相印、洁柔，主要在品牌酒店、餐饮、购物中心、大型企业以及政府机构中使用。在低端用纸中，杂牌、地方性品牌等占比较高，多数是在小旅馆与小餐馆中使用。
前瞻产业研究院整理数据显示，目前我国纸巾营销的应用场景中，73%集中在娱乐休闲领域，在商务和公共服务中的占比为26%，而在医疗卫生领域的占比仅为1%。这表明未来在医疗卫生领域中，我国纸巾销售的规模将进一步扩大。
- 舒洁湿厕纸
舒洁（Kleenex）来自美国金佰利公司旗下，美国金佰利公司是全球最大的纸巾生产厂商。1996年，Kleenex舒洁进入中国市场，舒洁的目标是向中国消费者提供高品质的产品和最新的产品概念。目前，舒洁在中国纸类品牌中有较大优势，但是如何在中国湿厕纸总体消费量小的市场环境下，营销湿厕纸产品显得尤为重要。
《2019湿厕纸行业现状前景调研》中提到，湿厕纸行业是指从事湿厕纸相关性质的生产、服务的单位或个体的组织结构体系的总称。在欧美发达国家，湿厕纸早已是普遍使用的家居必备品。据数据统计，在瑞士，湿厕纸的渗透率已经50%，即每2人中就有1人在使用湿厕纸;在德国，湿厕纸的渗透率也接近40%。
而我国对湿厕纸的认知度还比较低，目前乐于接受新鲜事物、注重高品质生活的年轻人是湿厕纸的主要消费群体。经济水平相对较高的一线城市或沿海地区是该品类比较畅销的地区，其他地区仍有较大空缺，市场潜力大。
二、品牌形象与消费者
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