网络直播作为近几年兴起的新生事物，尽管研究的文献资料较多，但是在网络直播的定义方面，目前各位专家学者说法不一，没有统一的观点。 有学者认为:视顿直播是指人们能够通过网络观看到直播方正在进行的现场情况,它是将图像、声音、视频转换成数字信号，通过网络进行实时传播的流媒体应用[1]。严小芳则认为:网络直播可称之为网络互动直播，它是以移动互联的网络环境基础为依托,以移动终端设备和直播应用程序为软硬件支撑，基于兴趣形成的网络视频信息实时呈现和交互传播模式[2]。周良发韩剑尘认为网络直播足利用互联网媒介和通信技术的一种互动直播活动,它通过网络直播平台向终端用户提供在线语音、视频、数据的交流和互动，终端用户通过网络直播平台直观地收看直播者的形象和才艺表演，以及真实的生活场景” [3]。彭锦认为网络直播是通过特定的录播设备在互联网平台上对表演、展示、互动等行为进行实时呈现，是一种 新兴的在线娱乐或服务方式问[4]。《互联网直播服务管理规定》中的互联网直播，是指基于互联网，以视频、音频、图文等形式向公众持续发布实时信息的活动”]。因为大家对网络直播思考的角度不一样，有些是基于技术原理，有些是基于传播原理，有些是基于应用，所以对网络直播的理解也会有一定的差异。然而网络直播之所以能广泛应用，其最重要的一个功能就是信息传播功能，其传播内容和方法与传统的传播有所不同，内容已不仅仅局限在文字、图片等信息传播，还包括动作、语言等信息，传播速度更快，信息更全面、更生动、更真实，传播范围更广，方法更简单，费用更低。朱妍站在传播学的角度，从网络直播的传播者、受众、内容、传播渠道、传播效果等五方面对网络直播的特性进行分析，认为网络直播具有传播学特性[5]。张倩站在传播学视角，通过研究网络直播的形成与发展，认为网络直播形成的速度如此之快，得益于网络直播的传播优势，满足了受众接受信息的需求[6]。赵梦媛认为网络直播是名人的'聚气地”、企业营销“新战场”、新闻报道“第一线”[6]。这些研究资料为我们做好网络直播应用提供了理论依据。
以此公瑞祥将直播营销定义为通过视频直播技术，是以网络直播平台为载体，以提升顾客价值为目的，以提高顾客体验为中心，以增加产品销量，传播企业文化、提升品牌认知为核心的新型网络营销模式[7]。李彩丽认为:“网络直播 电商模式“也叫“直播 电商模式”，是一种通过网络直播平台宣传推广产品，引入流量，并最终实现在线交易的商务模式[8]。付业勤罗艳菊张仙锋等人认为:“直播 行业'，它是网络直播与具体行业的深度融合，通过直播传递的实时影音内容，拉近服务者和被服务者的时空距离，减少信息不对称性，增加用用户的现场体验感，提高信息沟通效率，实现购买利服务环境的交互化、场景化[9]。米甜甜认为，网络直播火爆原因是其能满足人们“观看”的心理，直播的私密空间、直播内容的新颖以及主播的幽默风趣等激起人们的观看欲望[10]。网络这个媒介可以给观众制造快感，并宣泄快感，在直播平台上人们通过消费来彰显自己的地位，在这里找到认同感、归属感。巴赫金曾提出，“在狂欢节上，人们不是袖手旁观，而是生活在其中，因为从其观念上说，它是全民的”。”在全民参与其中，大家有着相同的价值观，让这种归属感更加强烈。杨琨和杨伟认为在互联网的发展下，网络直播具备现场感强、内容丰富、形式自由以及互动性强的特征，能够快速的吸引人们的注意力，而“网络直播 电商营销”这种新型营销模式也受到企业的关注[11]。马春娜根据品牌营销和网络直播的特性，总结出网络直播品牌营销的定义，她认为网络直播品牌营销是企业利用网络直播平台，随时随地的制作、发布直播视频，是传播品牌信息以及实现营销目标的市场活动[12].本文的看法与这些观点基本相似. '网络直播 电子商务”就是电子商务经营主体通过网络直播手段，以提高产品品牌传播、促进产品销告、增强颐客购物满意度、增加店铺流量为目的而开展的一种特殊的宣传活动。而无论网络直播还是电子商务, “受众”是不可或缺的一个群体, 只有“受众”满意，乐于接受，并口耳相传，网络直播才能长久开展下去。Fornell认为顾客满意度是企业利润的未来性指标，是市场份额、投资回报、利润等传统企业绩效指标的重要补充[13]。Zeithaml等人认为B2C电子商务环境下的顾客满意度是指顾客使用B2C网站的实际感受与使用前对该网站服务期望的一致性，以及顾客情感需求和个性化需求的满足程度[14]。赵冬玲认为通过开展顾客满意度模型的研究，使企业可以及时把握顾客满意或不满意的原因，分析预测顾客隐含的、潜在的需求，从而有力地推动企业对产品和服务的持续改进和创新[15]。公瑞祥认为顾客价值的创新，对于企业品牌和市场发展有着巨大的推动作用，对于提升企业竞争力，巩固市场地位有着重要意义。彭盼盼认为网络直播能够极大调动受众的积极性和参与度，在一定程度上满足了受众在自我实现上的需求，同时也为网络直播的发展起到了一定的推动作用[16]. 唐.舒尔茨也提出，“品牌传播”是供应商和消费者基于物质、情绪或是感知上的价值的一种交流方式，这种交流无固定时间，无固定形式和地点，认为品牌传播连接消费者和品牌的一-切[16]
Christian 指出在电子商务快速发展的时代，商品的替代性变强，人们的社交方式增多，使得用户对固定品牌的忠诚度逐渐降低，为此，他提出通过建立网络社区来集聚消费者，在社区里面言论自由，他们可以相互交流、探讨，对品牌的传播以及客户关系维护有很大意义[17]。Kell[18]，Jame C. Ward, Amy L. Ostrom[19]，Poo1[20]都指出积极的、正面的信息传播对企业品牌建设有很大帮助。同时，对待负面的信息，企业要及时的加以制止与解决，提高客户对品牌的认知，建立忠诚度。Bruno Godey, Aikaterini Manthiou, et al (2016)提出，社会化媒体影响着人们的消费和生活行为，主动消费变得越来越多，对个性化的追求变得强烈，更加注重真实体验感[21]。为此，企业在后期实施品牌营销的过程中要尽可能的满足消费者的需求，从多方面构建营销策略。这些都表明在互联网发展的时代，人们的交流方式发生着变化，企业的营销策略也要做相应调整。
资料编号：[251317]
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