大学生用户对饿了么餐饮外卖平台的满意度调查研究文献综述
摘要：大学校园市场占到餐饮外卖 O2O 市场比重的三分之一，成为餐饮外卖 O2O 的主要客户。面对着校园市场顾客满意度不断下降，原本极具优势的外卖 O2O 模式也面临危机。研究大学生用户对“饿了么”的满意度及其影响因素，有助于推动“饿了么”餐饮外卖在校园市场的长远发展，继而对新型的餐饮商业模式存在的问题进行剖析，使其发展更加规范。
本研究以感知价值对客户满意度影响模型为基础，综合考虑大学生市场外卖 O2O 的商业特点，采用实证分析方法调查研究“饿了么”餐饮外卖平台大学生用户满意度情况与提升建议。首先，通过阅读大量国内外相关文献，对其进行广泛深入的理论研究，梳理O2O 顾客满意度的影响因素；然后深入剖析了“饿了么”餐饮外卖平台的发展与运作流程；接着构建评价指标体系并建立理论模型，借鉴国内外成熟量表，设计出调查问卷；最后利用 SPSS、AMOS 软件对收集的问卷进行描述性统计、信效度检验、满意度分析和结构方程研究，明确指标的满意度与重要性，应用四分位图分析调查结论并提出相应的管理建议。 本研究就大学生用户对“饿了么”餐饮外卖平台满意度进行调研，并通过实证分析探究提高大学生满意度的有效措施，为“饿了么”外卖在大学生市场健康平稳发展提供指导意见。
关键词：餐饮外卖、 O2O、 客户满意度、 影响因素
一、对客户满意度的相关研究
最早的顾客满意是由美国学者卡多佐提出的，他认为顾客满意可以促使顾客进行重复购买。1989 年，美国密歇根大学商学院质量研究中心费耐尔博士提出了由顾客期望、购买后的感知、购买的价格等多因素组成的计量经济学的逻辑模型，即费耐尔逻辑模型。同年，瑞典首先采用费耐尔博士设计的顾客满意指数 SCSB（Sweden Customer Satisfaction Barometer）模型，瑞典也因此成为世界上第一个在全国范围内进行顾客满意度调查的国家，该国采用的测量模型是后来各个国家和地区测量模型的基础。在 1996 年，Fornell 等人在瑞典顾客满意指数模式（SCSB）的基础上创建的顾客满意度指数模型（ACSI 模型）。该模型将总体满意度置于一个相互影响相互关联的因果互动系统中，科学地利用了顾客的消费认知过程，将总体满意度置于一个相互影响相互关联的因果互动系统中。该模型可解释消费经过与整体满意度之间的关系，并能指示出满意度高低将带来的后果，从而赋予了整体满意度前向预期的特性。ACSI 模型是由多个结构变量构成的因果关系模型，其数量关系通过多个方程的计算经济学模型进行估计，从而对 SCSB 模型进行了修正。同年，菲利普·科特勒提出顾客让渡价值理论，该理论对顾客满意进行了更为丰富的解释，理论认为让渡价值决定了顾客满意度的大小。顾客让渡价值等于顾客总价值减去顾客总成本，若大于 0，则顾客感觉满意。顾客总价值是顾客在购买产品或服务的过程中的有关收益，包括了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本则是顾客在购买产品或服务的过程中付出的相关成本，包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。 顾客满意就是顾客将产品或服务的可感知效果与自身的期待值相比后，所形成的快乐或失落的感觉，这是顾客的一种心理反应而不是一种行为。如若可感知效果小于期望值，那么顾客就会感到失落，相反则会感到开心。根据美国的调查显示，一个高度满意的顾客会引起八笔潜在的交易，其中最少有一笔会成功。从而，公司应该致力于超越顾客的期望值，而不是仅仅满足顾客需求。顾客满意度的概念就是对顾客满意程度的一种量化性的衡量，是指顾客对某件产品或服务和期望值相比的程度，能够测量出顾客满意的程度。顾客满意度=顾客可感知效果/顾客期望值，如果比值大于 1，则表示非常满意，若接近 1 或是等于 1 则表示比较满意，如果小于 1，那么表示顾客不满意。
二、 O2O 模式的相关研究 O2O 即 Online to Offline，是一种能够有效整合线上信息平台与线下实体商店的经营优势的电商模式。在线支付平台 Trial Pay 创始人兼 CEO 亚历克斯bull;兰佩尔（Alex Rampell）于 2010 年 8 月最早提出了 O2O 模式的概念，他认为 O2O 模式就是在网络上吸引消费者，并且把这些消费者带到线下的实体商店中，这是一种从“线上——线下”（Online to Offline）的观点。随着 O2O 的实践发展，已经在原有的基础上扩展了“线下——线上”（Offline to Online）、“线上——线下——线上”（Online to Offline to Online）、“线下——线上——线下”（Offline to Online to Offline）等新的方式。
当前，O2O 模式的内涵与外延已经极大地扩展。狭义的 O2O 模式，强调服务的核心，传统电商冰冷的图片介绍与不见面的网络交流难以全面满足消费者的服务需求，所以需要线下实体商店提供完美的体验服务，这样消费者可以在网上进行搜索、对比、交易、评价，在线下实体店可以试穿、试用、享受购物环境等，整合了线上和线下的优势。广义的 O2O 模式，是 B2B、B2C 的深化与发展，不仅是线上和线下的整合，而是生产生活方式的全面转变，消费者的消费模式发生了改变，企业的经营运作模式也发生巨大改变，是一种深刻的经济变革与产业升级。 O2O 是线上与线下相融合的一种电商模式，包括了线上下单，线下取货，线上关注，线下体验和购买，线下宣传、线上下单，网络身份和线下会员身份融合等。卢益清，李忱（2013）从消费者、商家和 O2O 平台的角度分别分析了 O2O 模式的优势和劣势，并指出了制约 O2O 发展的瓶颈了制约 O2O 发展的瓶颈【1】；彭惠（2014）从对消费者价值、对电商企业的角度分析了 O2O电子商务模式发展的动力所在2电子商务模式发展的动力所在【2】；孙志伟（2014）探索了 O2O 模式下物流业的应对策略；孙志伟（2014）探索了 O2O 模式下物流业的应对策略【3】；曹静（2014）对网络零售 O2O 模式发展历程进行了梳理，将其在我国的发展分为起步期、发展期和全面融合期三个阶段4期、发展期和全面融合期三个阶段【4】；张波（2014）认为，O2O 的重点是营销的互动与精准、交易的基础设施化、以及客户的参与与体验5准、交易的基础设施化、以及客户的参与与体验【5】；杨洪（2015）对传统零售企业 O2O 模式的可行性进行了深入探究6式的可行性进行了深入探究【6】。 2.3 O2O 消费客户满意度相关因素研究 曾剑秋，王帆（2015）两位学者对于 O2O 模式下影响餐饮业的顾客满意度的因素归纳为食品、价格、服务、便利四大因素，并且将这四大因素细分为十二个细化因素，分别为食物（食物味道、温度、品相、卫生程度、种类齐全度）、价格（消费水平、优惠力度）、服务（送餐时间、服务态度、售后处理）、便利（网站或者 APP 使用便利性、支付安全性）安全性）【7】。高核，杨博文，王静（2015）三位学者从顾客重复购买意愿的角度来阐述其影响因素，包括平台易用性、信息内容、服务响应、期望感知、消费感知、顾客满意度、顾客重复购买意愿这七个方面客重复购买意愿这七个方面【8】。陈朝阳，李风华，郝承敬（2005）三位学者从马斯洛需求理论出发总结了以下几个方面：核心产品或服务的质量、支持性服务、所承诺的服务表现、客户互动的要素与情感因素（服务的感性方面）客户互动的要素与情感因素（服务的感性方面）【9】。上述学者的观点大多集中在食品质量、支付系统的安全、售后反馈、网站或 APP 使用便利性这几个方面，而影响顾客满意的关键因素是顾客让渡价值。
综上所述，一方面，当前对外卖 O2O 整体市场的研究比较多，但对高校外卖 O2O 细分市场的研究比较少，大学生外卖 O2O 的消费与白领及其他群体有很大差异，在满意度影响因素方面也存在很大差别。另一方面，相关研究侧重于定性的分析与理论的描述，定量分析、实证研究较为薄弱。所以，找到真正影响“饿了么”餐饮外卖高校用户满意的因素，对于提升其满意度，促进“饿了么”在高校市场的健康良性发展变得至关重要。
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