《麦当劳暑期营销策划案》文献综述
- 西式快餐行业及麦当劳品牌发展现状
快餐业是我国经济的一个重要组成部分，而快餐业中一个重要的部分就是西式连锁快餐，由于历史的原因，西式快餐连锁企业绝大多数是国外企业，这些企业积累了多年的管理经验和本土化运营经验,实力雄厚，连锁机构遍布全世界。而近些年我国本土的西式快餐连锁机构异军突起，也在迅速成长壮大，在一些二三线城市发展迅猛。2007 年中国快餐业营业额超过4000亿元，经过7年的发展，2014年中国快餐业营业额已经突破20000亿，每年整体保持10%的增长速度。国家统计局先关数据显示，2014 年国内连锁餐饮经营门店数量达到225万个，连锁餐饮总店数量为5655个，营业额达到1395亿元，占餐饮业营业额30%左右。
而西式快餐市场中企业众多，企业发展水平层次不齐，主要企业类型有三种:
- 以麦当劳、肯德基为代表的洋快餐企业，进入中国市场以来，经过三十年的发展，已经成长为业内的领军企业，规模巨大，门店数量众多，品牌知名度较高。
- 上世纪九十年代后期在国外西餐连锁品牌带动下发展起来的本土西餐连锁企业，他们主要立足国内的二三线城市，避免在餐饮连锁巨头林立的一线城市和他们开展竞争，但近几年发展迅猛，如德克士、华莱士等。
- 二十一世纪以后进入中国市场的一些国际餐饮连锁品牌，为了抢占中国连锁餐饮市场，看到中国市场巨大的发展潜力，开始加速在中国布局的快餐连锁企业如赛百味、汉堡王等。
麦当劳为全球最大的连锁快餐企业及品牌，1955 年创立于美国芝加哥，目前在全世界117个以上的国家总计超过37000家餐厅,在全球分为五大市场，分别为美国、加拿大、拉丁美洲、欧洲以及亚太地区(亚太地区包含中东以及非洲)，餐食产品主要提供汉堡、薯条、炸鸡、汽水为主的西式快餐连锁店，目前麦当劳已经成为全球餐饮业最有价值的品牌。
近几年,麦当劳将最核心的目标消费者定位在18-28岁的年轻消费群体为主，主要职业为白领上班族与学生族群。
- 消费者需求分析
马斯洛需求层次理论中将人的需求划分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五个层次，而消费者选择快餐的消费行为也是源于消费者某种特定的消费心理，快餐消费在满足人们的日常饮食需求之外，社交需求和尊重需求也是影响他们选择的重要因素。
(1)饮食消费快捷化
消费者选择来餐厅吃快餐，首要需求就是节省时间，快字当先，任何一个快餐连锁企业都不能忽视的一个问题就是出餐时间，对出餐时间都有着严格的限定，快餐锁企业麦当劳、肯德基基本上限定在一分钟以内出餐，麦当劳还曾经推出过这样的促销宣传活动，如果餐厅没能够在规定时间出餐，消费的顾客就可以享受一定程度的优惠，这当然是商家的宣传活动，实质上也是在向消费者宣传自己快餐品牌对出餐时间的较高要求。
(2)价格敏感性下降
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