文献综述
房地产开发项目策划
房价过高的问题是我国房地产领域的一个较为突出的问题。我国贫富差距的不断扩大，也让一些地区的房地产价格表现出了不断上涨的问题。在房屋价格不断提升的情况下，普通民众的正当购房需求难以得到有效满足，一些地区的政府部门也将房地产行业视为了当地经济发展的重要支柱。金碚（2015）从中国经济发展基本面的实质变化出发，认为我国已经进入了一个经济发展的新阶段，在这个新阶段中，将发生一系列全局性、长期性的新现象、新变化。
改革开放以来，中国经济保持着持续快速发展，到1998年，GDP年平均增长率为9.7%。与此同时，中国房地产业迅速发展，尤其自20世纪80年代初起，短短20年时间就取得了巨大成就，房地产业成为当前和今后一个时期国民经济的基础性、先导性和支柱性产业。段际凯（2014）则认为从中国房地产的现状出发，认为中国房地产业的发展任重而道远。中国的房地产市场仍然存在很多未知的风险。
“定位”是由广告经理艾尔·列斯(Al Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。市场定位则是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。刘亚潇(2011)从企业角度出发，认为市场定位分为两种情况，一种 是企业对现存产品的定位，另一种是对潜在的某种产品的提前定位，从而可以使企业塑造不同的产品类型并在激烈的市场竞争中取得优势。陈萍(2011 )通过将国内外房地产市场定位的发展过程进行对比，认为房地产市场定位应遵循以下三个原则:①与企业发展战略相一致性原则;②可行性原则;③经济性原则。Herring(2009)立足国际视角，对房地产泡沫和银行危机 的关系进行研究，构建了信贷市场模型，指出银行的集屮贷款导致了房地产泡沬， 房地产泡沫将可能引发银行危机。
房地产市场营销概述
Robert Lauteerborn(1 990)提出以顾客为中心的4C营销组合，即顾客、成本、便利、沟通，成为整合营销的理论基础。NeilCarn、Joseph Rabianski (2001) 指出:(1)精准的市场定位是房地产品牌营销的基础; (2) 对品牌进行整合，简历品牌管理系统; (3) 以优秀的企业文化助推企业品牌营销的进行。Kenneth W.Edwards(1997)认为品牌需要与营销相结合，品牌提升要注意应用物业的差性，并注意挖掘物业的附加值。
房地产市场营销的意义
美国西北大学凯洛格管理学院国际营销学S.C.庄臣荣誉教授菲利普科特勒(PhilipKotler)在《市场营销原理》中这样说:“市场营销是创造顾客价值和关系。'在一项关于 世界-流的市场营销者的调查表明，他们都有一个共同的目标:将顾客放在市场营销的中线。今天的市场营销完全围绕创造顾客价值和建立盈利性顾客关系展开。
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