文献综述
- 前言
二十世纪八十年代，国内房地产经历了从萌芽到发展继而趋于成熟的过程。在房地产业成为国家经济发展的重要支柱的同时，也增加了房产市场的需求，特别是对高档住宅的需求。人民的购房消费也不单单倾向于基本的居住功能，更加注重了自己精神和身心上的享受。然而在房地产高档居住产业发展过程中政府对其用地审批上进行了严格管控，紧缩了高档住宅的用地资源，增加了投资价值。由于不同于一般性居住产业的高投资成本，分析适合于高端房地产的营销策略刻不容缓。
- 相关文献研究现状
- 、国外研究现状
- 国外的营销理论体系
由于种种历史原因，外国的房地产营销理论研究启动较早，已经具备了相对成熟的营销研究理论，并且已经应用到各行各业中，为企业的日常经营提供了必要的指导和帮助。在营销定义的研究上，欧美学者研究指出，营销要具有组织性，可以为组织带来持续的收益，并进行适当的市场拓展。随着房地产行业的竞争愈发激烈，越来越多的方法和技术被应用到房地产行业的营销过程中，不断有新的理论、新的观点、新的案例冲击着整个房地产市场，逐渐出现了社会营销、文化营销以及服务式营销等营销概念。这些营销概念往往来源于某一种营销理论，结合项目实际细化指标，再结合实际的政策、市场、大众欢迎度等情况，制定出来的用来保证最终营销质量的理念，是一种基于企业端、传播端、客户端三者所追求的一种特定的平衡。在社会营销理念中，营销策划方案会与当时的政策微观环境相结合，通过符合社会市场预期的方式来制定营销策划方案，使得消费者满意度与社会发展的目标相一致，在企业发展目标和社会发展目标上达成统一。在文化营销概念中，营销的重点并不是产品，而是产品在深层文化层面的内涵延伸，包括了企业的追求、客户的向往等，归根结底就是人们对于精神层面的追求达到一致，然后再映射到具体的实物产品上面去。当营销的双方在理念上达到一致时，实物仅仅是抽象内涵的一个表现，这个表现一旦得到了双方的认可，那此时产品本身就会具有更高的认可价值，同样客户也会愿意用更高的价格来购买产品，同时也会在产品中获得更深层更满意的体验。在服务营销的概念中，客户成了最基本的出发点，满足客户的需求，甚至去创造客户的需求去满足他，这是最基本的服务营销，而更为广义的服务营销并不表现在营销形式上面，而是通过服务理念来作用于营销策划方案，最终使得客户感觉整个营销过程更像是被服务。
纵观国外市场营销的发展可以看出，市场营销的高速发展伴随着市场营销理论的建立，从最早美学者麦卡锡于1952年阐述的基于企业视角的“4P”理论，发展到基于客户视角的“4C”理论，再到后面发展出了基于两者关系的“4R”理论。而这些理论与房地产业进行结合时，诞生了具有特殊性的市场营销概念，而真正在房地产市场营销过程中被采用的就是这些更具有行业特色的营销概念。
- 相关文献研究现状
理论方面的研究主要有
（1）Barbra B.jackson认为,在市场营销中要关注关系营销在整个营销过程中的作用,关系营销和传统意义上的营销有一定的区别。关系营销可以为消费
带来各种附加值,比如社会的,经济的,互联网等技术领域的。关系营销的灵活运用可以使得企业更加注重运营的内在凝聚力、主观能动性,关注运营中的人文关怀亦能是客户忠诚度得以提升。最近几年,体验式营销备受关注、追捧,利用和消费者的互动可以使得企业更加被消费者所接纳,其产品亦能充分展示。
(2)Alvin Toffler一个观点是,制造业最终会被服务业超越,进而,服务业也会被体验生产所超越。
(3)Bernd H.Schmitt对体验式营销对营销思维进行了重新的定义:通过消费者情感、联想、行动、思考、感觉等方面的研究,可以充分说明体验式营销这个概念改变了我们之前的一个假设即消费者都是有理性的这个假设。这个理论认为消费者在购买产品或服务时是理性和感性相互作用的结果，所以这是企业选择营销策略时，应该充分利用的一个重要元素。
(4)根据Bernard.Cova的项目周期理论和项目营销框架，项目营销可以分用项目营销周期模型来描述。项目营销周期模型分为六个阶段：搜寻、准备、报价、谈判、实施、转变。
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