文献综述
《南京市NO.2019G94地块房地产开发项目策划》
- 前言
如今房地产业已经成为中国的支柱产业之一，利润巨大，越来越多的投资者投入到了房地产业的大潮中，激烈的市场竞争使得房地产营销成为房地产开发商获利高低甚至成功与否的关键。通过研究国内外房地产营销历程以及我国房地产营销状况可以看出我国的房地产营销理论还不够完善，整个营销实务缺乏适合国内房地产市场发展特点的理论。从行业外部环境而言，随着中国对外开放程度的不断提高，市场经济的不断深化以及房地产商品特性的不断突出，房地产企业所面临的生存环境的复杂性大大增加，。对于行业内部环境而言，房地产秩序的提高，竞争的加剧，消费的成熟化和个体化，都对企业的发展、决策、行动产生了深刻的影响。因此，企业为了生存和发展，必须对周围环境的各种因素以及未来的投入与产出有深入透彻的分析，这也就更加需要一个科学的营销系统支持。本文即是阐述了房地产营销理论的相关研究。
- 相关文献的研究状况
- 国外研究状况
- 国外房地产营销发展过程
1990年之后的二十年是美国急速发展的时期，美国国内市场急剧扩大，竞争日益激烈。“营销”（Marketing）一词开始出现。阿尔克肖于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书，率先将商业活动从生产活动中分离出来，第一次从整体上考察“分销”职能。从1923年开始，直到1929年经济危机爆发之前6年时间里，出现了工商企业的极度繁荣，广大消费者中蕴藏了巨大的消费需求。1932年，克拉克（Fred EClark）和韦尔德(RDHWeld)在《农产品市场营销》一书中指出市场营销系统的主要目标是“使产品从种植者那里顺利地转移到使用者手中”，其核心观点认为销售就是寻找买主。[1]其他学者如亚历山大1940年所著的《市场营销》一书中指出“营销应更富有主动性。”从销售演变的过程中不难看出，营销观念逐渐变为企业市场营销活动的中心由卖方向买方转移。二战过后，世界上资本主义势力衰弱，市场变得狭小，这导致了企业间的竞争日益激烈，催化了营销的发展。1952年，梅纳德和贝克曼在合作出版的《市场营销学原理》一书中，提出了市场营销的定义，“市场营销是影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动。”[2]这一时期已经形成了市场营销的原理及研究方法，传统市场营销学已经形成，市场营销研究在企业经营活动中收到广泛重视，市场营销的社会效益也受到人们的关注。
2相关文献研究
（1）杰罗姆麦卡锡（EJeromeMacarthy）于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中第一次将企业的营销要素归结为四个基本策略的组合，即著名的“4Ps”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为“4Ps”。[3]
（2）奥尔德逊（Wraoe Alderson）在1957年出版的《市场营销活动和经济行动》一书中提出了“功能主义”，他认为：“每一机构在市场营销活动中都有其独特的职能，其存在的关键就在于能比其他机构更有效的提供某种服务。关注功能主义是发展市场营销理论最有效的途径，市场营销的职能就在于促进有利于双方的买卖。[4]
（3）布瑞南（Ross Brennan）在2003年出版的《当代战略市场营销》一书中提出，战略营销不仅是一个学术研究的领域，而且是一项经营实践，战略营销的基本内容是：竞争市场和对手分析、自身竞争能力分析、竞争定位和竞争战略制定。[5]
从市场营销的理论研究发展来看，市场营销无疑是企业经营实践的产物，社会经济的发展催生了市场营销理论，而市场营销理论的发展反过来也带动了企业经营实践的改进，促进了企业的发展壮大。
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