毕业论文课题相关文献综述
一、选题依据、背景
随着互联网的快速发展，电子商务模式除了原有的B2B，B2C，C2C商业模式之外，近来一种新型的消费模式020已快速在市场上发展起来。[1]财经理论O2O营销模式又称离线商务模式，是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费。这种模式的流程是消费者在线上预订产品或服务并在线支付，然后到线下实体店取货或享受服务。O2O通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户。
O2O模式营销的特点主要有一下几个方面：[6]商场现代化（1）低价折扣，在一些发达国家O2O模式已经发展了很长一段时间，但我国并没有普及。以化妆品行业O2O模式来说，很多国外的优秀模式在我国并未取得很好的效果。目前在我国比较受欢迎的网站是淘宝网，其根本原因不仅是质量保证，更是其低价策略。（2）营造口碑，口碑是我国国民非常重视的一个影响因素，营造口碑也是我国未来O2O模式发展的重点。（3）生活形态群分析，是当前非常有效的一种营销策略，对于我国O2O模式的发展具有一定的推动作用，企业根据生活形态研究结果对市场进行更细的划分，准确的把握市场动态来更为有效的提升企业市场竞争力。
化妆品行业在O2O领域占有很多优势，O2O模式的应用对于化妆品行业的创新发展、降低成本和品牌塑造具有很大的作用。以汇香坊化妆品为例，汇香坊化妆品开始涉足微信营销，其中表现最突出的就是二维码营销和企业公众账号营销。汇香坊在许多重要节日来临之际，轮番举办了微信扫一扫，送香水的活动，通过企业微信公众账号打破与用户的距离限制，与客户形成一种朋友关系，从而达到精准营销的目的，推广自己的产品。微信营销对于汇香坊来说是一次机遇与创新，未来O2O将朝着微信营销模式发展。采用O2O模式，企业可以通过线上平台对客户信息进行全面、精准的搜集，以便更好地整合客户资源，从而极大地促进化妆品行业与客户间的信息共享。
[6]商场现代化基于消费者购买决策模型的O2O网络化妆品营销中，化妆品中具有实践性的营销模式是线上线下相结合的体验式营销。体验式营销是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联着五个方面进行定义的。如：国外Sephora，消费者先在官网上浏览，然而在店里试用Sephora店里的化妆品，有的可以直接从样品上取一点，有的通过微型喷头往手上滴一点，有的可通过挤压器闻出不同香水的味道。这种方式突破了传统上的理性消费者的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌的关键。
[2]职业时空从消费者购买决策的观点来看，对消费者决策影响最重要的因素是信息搜寻，O2O模式的核心是消费者在线上筛选服务并进行交易，然后再去线下进行消费。因此O2O模式营销的重点也就在于信息搜寻。
二、国内外研究现状、发展动态
随着电子商务的发展，大众的生活方式和消费方式发生了翻天覆地的变化，人们已经渐渐接受了网络消费这一方式。2012年，大批团购网站步履维艰，一种能全面融合线上虚拟经济与线下实体店面经营的商业模式O2O模式开始出现。O2O网站营销是在网上寻找消费者，然后将消费者带到化妆品实体店中，它是一种支付模式和为店主创造客流量的一种结合，实现了线下的购买。O2O强调网上支付、网下提取商品或享受服务，而B2C、C2C则可以是纯网上的业务，所以成功的O2O策略必须有零售店的配合。
在国内外有很多O2O网站营销成功的案例，这些O2O网站营销注重的是如何利用这些营销策略提升用户的体验、为用户提供方便，然后从中赚钱。如：化妆品海外代购，随着网络购物的热潮，海外代购迅猛发展。由于国内化妆品价格普遍偏高,而使得国外的化妆品在价格上的优势日益明显,化妆品海外代购已经逐渐成为海外代购中重要的一类。海外代购的化妆品一般都是代购商自己从国外的专柜或者店铺购买进来的，代购商所需要的是让更多的顾客知道自己所代购的品牌以及产品,并且能够让更多的顾客选择在自己的店铺中或者网店进行购买。其促销手段一般有3中：（1）免费类促销（2）优惠类促销（3）竞赛与抽奖类促销。以上三种促销方式都可以选择,但由于一般代购商的化妆品小样试用装也是从国外买回来,而第三种促销方式所耗费的时间较长,所以代购商们还是倾向于选择第二种促销方式来进行。国内的商家通常采用的O2O网站营销策略主要有：微营销、数字营销、网络营销广告营销等。以珀莱雅PROYA微营销为例，珀莱雅发起肌肤盈养站活动。此次活动不仅在PC搭建了Minisite，还在官方微信利用接口技术搭建了微信端的活动页面，增加了活动参与平台，使消费者在手机上就能直接体验盈养站活动，并与线下柜台和天猫旗舰店打通，消费者可根据自身需求选择奖励方式：线下领取小样或者领取线上天猫优惠卷，有效提升了消费者体验以及直接的消费转化率。此次活动将线上活动与线下到店领取、线上天猫优惠流畅地串联，实现了线上和线下的三方互动。
在进行O2O营销之前，要做一系列的准备，这一方面的研究很是全面。如宋继承在O2O趋势下消费者产品需求特性变化与营销策略中讲述了基于营销信息不对称的市场营销策略在O2O营销模式下的状况。以及O2O营销模式逐渐往产品的情趣化、探索性、互动性发展，其将成为产品策略的核心,消费者价格预期更具分量,客户关系管理更有针对性和高效率。张芸潇在O2O网络营销模式的研究与实践一文中主要分析了O2O网络营销现状，网络营销模式的探索研究。以中小企业电子商务运营作为研究对象，再次基础上进行研究，构建了一个具有普适性的线上线下相结合的营销模式。廖成林,刘吟在商业研究中提出了线下环境因素对消费者体验意愿的影响有哪些。
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