毕业论文课题相关文献综述
文 献 综 述
现实表明，体育消费已经呈现为多元化的发展趋势。并且表现出由实物消费向理念消费的转变。体育消费的扩大，必然推动体育产业及其相关产业的发展。同时，体育消费是一种发展型和享受性消费。随着社会保障制度的建立与完善，也必将激发城乡居民的体育消费欲望。而安踏体育发布的2013年财报显示，包括营业额在内的多项数据依然是同比下滑状态，在2013年安踏体育存货为6.89亿元，较2012年的6.87亿元有所增加，此外，体育用品行业的存货过剩的问题已经持续多年，这充分说明安踏体育营销是目前解决困境的主要路径，相较于耐克中国、阿迪等强劲品牌竞争，安踏体育目前的品牌营销是十分有意义的。
一、 品牌营销策略的内涵
王玉华（2011）指出品牌营销是指企业通过塑造特定的企业形象及品牌形象，创造品牌价值，提高品牌竞争力，从而影响、培养和满足特定消费需求的市场营销活动。品牌营销是以产品为目的，以品牌魅力为手段，二者紧密结合的营销方式[1]。
沈鹏熠，胡正明（2008）提到品牌营销作为市场竞争的一种高级形态和手段，已经受到了企业界的广泛重视和应用，并促进了区域经济和社会的发展。然而在品牌营销的实践背后，学术界对品牌营销还没有形成统一认知。品牌营销理论离不开基础市场营销理论研究的普及、深化，并深受品牌理论研究进展的推动。20世纪中期以来，品牌理论研究领域陆续形成了诸多学术成果，且日益成为品牌营销理论体系中的重要元素和构成部分[2]。
董秀春（2004）提出五种基本品牌营销战略:1.品牌发展战略。即从新品牌诞生之日起，一直采取强化营销战略，使品牌有活力的发展，最后成为领导品牌。但整个过程必须有企划性地去发展。2.品牌形象加强战略。品牌已拥有相当活力，但未取得消费者品牌地位认同，应加强提高形象的宣传活动，以达到领导品牌的地位。3.品牌延伸战略。指有训一划导入新商品，以求品牌活胜化，加强消费者偏好，取得品牌竞争优势。4.品牌再活性化战略。消费者对品牌已有认同和尊重，但已欠缺活力，若不加强品牌力便会持续衰退，这是保持产品冲力的战略[3]。
二、 中国体育用品品牌营销策略
纪宁（2008）提出，我们发现中国体育品牌营销历经了1997年之前的宣传时代、2007年之前的营销推广时代，现在正全面进入国际化品牌战略升级时代，品牌营销理论和品牌传播实践，都随着环境的变迁发生了重大的改变：营销意识、营销理论、媒体平台、传播手段和传播实现等全方面的更新，使品牌传播进入到了一个全新的跨时代领域[4]。
瞿惠芳（2011）提到我国的体育用品品牌从无到有，从无力到有力逐渐形成并发展起来，品牌营销的思路也在体育用品企业的发展过程中逐渐应用并发展起来。最终形成品牌效益的营销策略和过程。构建高品位的品牌营销理念是企业不断获得和保持竞争优势的重要战略。最高境界的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到消费者心里[5]。
周春娟（2012）指出我国体育品牌现存在的问题。第一，体育用品品牌营销中由于没有科学的市场调查和有效的市场细分作为基础，从而使得体育用品的市场定位和目标客户市场的选择存在严重的趋同化现象。第二，体育用品品牌营销中品牌价值目标群众的传播渠道不畅通，体育用品品牌营销中对于品牌价值传播渠道的认识、建设投入力度不够。第三，体育用品品牌营销中由于忽视了市场需求的变化速度加快所引起的体育用品产品生命周期缩短[6]。
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