基于电商平台的团购消费行为
影响因素研究
摘要：网络团购已被大部分的消费者所接受，现已逐渐发展为一种受大众欢迎的新的消费方式。本文将消费者行为特点作为理论前提，技术接受模型（TAM）作为支持模型，通过网络问卷调查的方式，以18-34岁的青年人作为研究对象，运用SPSS进行问卷数据分析。本文最后研究得出，基于电商平台的网络团购消费者行为的四大显著影响因素，并根据结论对含团购业务的电商平台提出合理性建议。
关键词：网络团购； 消费者行为特点； 技术接受模型； 感知有用性； 感知易用性；感知风险性
一、文献综述
在网络团购领域，国外学者研究起步相对较早，研究成果也较为丰富稳定。在消费者购买意愿方面，Anand (2003)认为商品价格是影响消费者决策的重要因素，其探讨了各种需求不确定情形下团购商的最优定价机制【13】。较多国外学者认为消费者的冲动性购买、产品与企业品牌、产品质量、价格以及以往购物经验等都会影响着消费者的购物意向，因此近年来也增加了很多关于消费者参与团购的影响因素研究的探讨。
国内学者王海平（2013）认为，团购这种新型的消费方式，对商家和消费者都是有利的：一方面可以降低双方的信息不对称，帮助消费者改变弱势地位，在价格优惠的同时拥有服务保障；另一方面可以降低商家的交易成本，使其获得规模效应【1】；北京大学光华管理学院博士韩松（2012）曾选择20家成立时间相对较长，同时具有较强品牌效应，其团购发展呈现增长趋势的中国 B2C 团购网站，经过研究数据显示，中国互联网用户对团购折扣的敏感度很高，消费基本上处于以价格作为重要衡量标准的阶段【5】。
网络团购影响因素的国内外研究
感知风险性
近年来，随着电子商务的迅速发展，消费者的购买决策发生了很大的变化，网络团购更是成为能使消费者同时获得经济效益和社会效益的购物方式，并成为电商商家口碑营销的重要渠道。
目前国内外较多学者在对网络团购消费行为的研究中，对感知风险性的探讨颇多，主要应用于集中分析某些感知风险与消费者某种行为之间的关系。消费者在进行网络购物的过程中，由于是网络购买的形式，只能通过网络商家提供的产品信息对产品进行估量，不能直观地了解到产品，因此会面临收到的产品质量差、物流等待时间长、售后无保障等风险，因此感知风险性多次被用于研究分析网络消费者行为。例如董大海等（2005）先利用焦点小组和定性勘察方法，得出网络消费者感知风险性的初步构成因素，再通过调研收集数据，运用因子分析等统计技术研究发现，消费者网上购物感知风险包括网络零售商核心服务风险、网络购物伴随风险、个人隐私风险、假货风险4个构面，认为这些风险是消费者网络购物的主要障碍【8】；井淼等（2005）基于TAM模型，综合以往相关资料对模型进行扩充，新增感知利益因素，重新构建模型分析得出，消费者网上购物的感知风险分为经济风险、绩效风险、身体风险、时间风险、隐私风险、服务风险社会风险和心理风险8个维度【9】。可见，感知风险性在消费者网络购物中起着越来越重要的影响作用，而团购最大的特点是产品价格十分优惠，因此消费者在团购过程中的感知风险性也十分值得研究。
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