移动电商品牌场景营销策略研究
————以网易严选为例
摘要：移动互联网时代下，用户的时间和空间的限制被打破，消费者的需求与时间更加碎片化,用户以自我为中心，更加注重追求个性化的满足，倒逼着企业必须站在用户的角度去做营销方案，场景营销应运而生，把营销方式与人们的生活场景紧密结合起来，针对消费者在具体的现实场景中所具有的心理状态或需求进行的营销行为,不仅关注产品与服务，更加重视基于用户碎片化场景的价值体验。本研究将围绕着网易严选在移动互联环境下如何进行场景营销，总结出具有参考性的实施策略，利用场景帮助企业提升消费者新的体验，并通过场景发现消费者内在的需求，帮助企业建立起消费者与产品的联系，帮助企业争夺消费者的碎片化时间来提高营销效率，最后对场景化营销存在的困境进行分析，提出有价值的建议与对策。
关键词：场景营销; SICAS模型; 网易严选; 营销策略
一、文献综述
（一）场景营销的定义
美国的罗伯特·考斯伯和谢尔·伊斯雷尔（2014）在其所著的《即将到来的场景时代》中，展示了未来互联网即将进入的新时代，即场景时代，在书中提到，互联网争夺的是流量和入口，而移动互联网时代争夺的是场景，并且提出了场景五力，即大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统，并指出，品牌将以场景的方式将每一种可能的改变呈现在读者面前。[2]
朱建良、王鹏欣和傅智建（2016年）在他们合著的《场景革命—万物互联时代的商业新格局》中，描述了场景营销的定义，场景是一种真实的存在，它将人与人的体验放在第一位，场景中的每个细节都会给人不同的体验感，场景也是一种链接、一种交换价值的方式和性的生活方式的表现形式，场景默默的改变了各种商业形态和大道生活模式，未来的一切都是由场景搭建的。如今场景化营销成为一种与顾客零距离接触的手段，企业通过线上、线下共同构建场景，不断激发广大消费者的欲望，让消费者顺其自然的购买商品。[3]
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