VR购物模式对消费者购物感知影响的研究
摘要：随着网络技术的发展、电商产业的快速崛起，网络购物已经渐渐与人们的日常生活产生了紧密的联系。然而在缺乏真实性的二维购物平台页面越来越难以满足人们的需求时，VR技术则成为了开拓网络购物新时代的关键技术。近年来，大量国内外企业将虚拟现实技术与不同领域的成功结合，给消费者从视觉、触觉、听觉等物理知觉中带来了全新的体验，同时也让VR技术慢慢的走入了人们的生活。VR技术的交互性、沉浸感等特征大大弥补了网络购的缺陷，同时也对消费者的购物感知产生一定的影响。
关键词：虚拟现实； 网络购物； 消费者感知
一、文献综述
虚拟现实技术（VR）又称“灵境技术”，初次登场是在上个世纪中期，美国VPL探索公司创始人Jaron Lanier在研究中提出了虚拟现实技术这一概念，“用计算机技术生成一个逼真的三维视觉、听觉、触觉或嗅觉等感觉世界, 让用户可以从自己的视点出发, 利用自然的技能和某些设备对这一虚拟世界客体进行浏览和交互考察。”并引来了大量国内外研究者的注意。而中国是由王丞文在1996年首次提出，指出VR是一个体验虚拟世界的计算机系统，通过视觉、触觉、听觉、嗅觉等生理知觉，让用户产生身历其境的感觉的交互式场景。而将VR技术应用到网络购物中，还是近几年才兴起的技术领域。
VR的三个重要特征是沉浸感，互动性和存在感。沉浸可以被看作是主体的感官与现实世界隔离并受虚拟世界刺激的程度；交互性是指用户可以在多大程度上实时参与修改VR环境的形式和内容；存在感被定义为“在一个地方或环境中的主观体验，即使一个物理位于另一个地方或环境中”。Steuer（1995）主张使用“远程呈现”来描述在中介环境中感受到存在的程度。特别是，Bhatt（2004）表明，网站需要在交互性，沉浸感和存在感之间建立平衡。而这三点，也正是目前网络购物亟需被改善升级的部分。
尽管我国的网络购物平台在近几年发展的风生水起，但VR技术的引进却相对较晚，与美国等发达国家之间存在着较大的差距。不过我国相关专家已经对这一技术在最近几年已经产生了重视，不少电商平涂开始将VR技术引进自己的产业，北京航空航天大学计算机系也对这一领域投入了研究。相信我国会为VR技术领域创造更多的成就。
在2016年3月，阿里集团正式成立VR研究室，计划建设VR Buy ，然而不久后的五月，美国eBay就正式推出了VR百货商店，阿里紧随其后，在2016年的双十一正式推出了Buy 购物通道。在阿里启动VR计划之后，京东也在9月发布了VR/AR战略，并展示了其“VR购物星系”应用。这两个企业推出的VR购物模式也将为我国的VR购物领域开拓新的版图。
关于消费者的网络购物心理，国内专家的主要观点是，网上购物便捷意识、价格关注、从众心理、网络的有效性和安全性等，都是影响消费者感知的关键因素。国外专家给出的主要观点，是网站页面的清晰简洁、商品功能和种类、性价比等影响消费者感知。在文献中，用户界面被定义为在互联网环境中人与计算机之间的符号和动作的可观察的双向交换。换句话说，用户界面通常表示计算机程序或环境，其在屏幕上显示选项作为图标，即图片符号，用户通过选择图标来输入命令。因此，用户界面设计是网络购物平台成功的关键因素之一。以上国内外的研究，都主要为实证研究。
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