新零售背景下社交电商的商业模式研究
——以拼多多为例
摘要：随着我国经济的快速发展，人们生活水平的不断提升，传统互联网时代开始出现了质变，新零售正在成为后互联网时代的一个全新发展模式，新零售是随着零售行业与移动互联网的发展而必然到来的趋势。在新零售背景下，以社交电商为代表的商业和零售的重心及趋势，从以物为中心，开始慢慢转换到以人为中心，品牌和渠道离用户越来越近，商品和服务的获取离用户越来越近。2015年9月创立的拼多多, 以低价和社交化拼团为模式, 并借助微信的流量红利, 在一片电商红海中快速崛起，成为仅次于淘宝和京东的第三大电商平台。传统电商模式已经不适应当今的环境，随着新零售时代的到来，社交电商将推动传统电商的进一步发展和转型升级。
关键词：新零售； 传统电商； 社交电商；拼多多
一、文献综述
1、关于新零售时代互联网经济发展模式的相关研究
蒋亚萍、 任晓韵在《从“零售之轮”理论看新零售的产生动因及发展策略》中表明：基于“零售之轮”理论，企业可以采取三种不同的战略定位。一是走低端路线，也就是针对价格敏感型消费者推出低价的产品和服务；二是走中端路线，即针对价格和服务意识较强的消费者推出中 等价位的改善型产品和服务；三是针对上层消费者推出高价的一流产品与服务。 但是无论采用哪一种战略定位，以下方面都将是新零售企业未来的发展方向。（一）整合零售渠道，实施全渠道策略。前文分析到，未来的消费主力是富裕阶层和时代群体。这两类人群是非常注重消费体验和购买效率的，因此零售企业应该精准定位目标客户，并对其购物的路径偏好和全部零售渠道进行仔细研究，进而根据各种零售渠道的特征，制定相应的销售策略。利用全方位的渠道间的协调效应，为消费者提供更多的便捷、安全的购物体验，零售企业也将从中获得巨大的利益回报。（二）个性化定制，柔性化生产。所谓“个性化定制，柔性化生产”，就是通过互联网实行“预售”模式，在生产一个商品之前， 企业先在网上挂出来，接受消费者的个性化定制，等到生产的需求量到了一定的数量后，再去下单生产。预售模式使得商家能够在掌握消费者真实需求的基础上进行生产和供货，在大大提高企业资源利用效率的同时，满足了消费者的个性化需求。零售企业应该将大数据分析、云计算、供应链协调、智能仓储物流以及互联网营销模式深度融合，打造出集订单提交、用户分析、设计打样、生产制造、物流交付为一体的电商平台，为消费者创造更高价值的同时获得丰厚的回报。（三）打造“社交 体验”的购物空间和平台。新时代消费者已经不再满足于简单的单次商品购买和打折促销，而是期待获得更丰富的购买体验和社交服务。他们希望在网络平台上交流甚至合作，从信得过的亲友那里征求意见，寻找并购买商品和服务。因此，零售企业不能再单纯依靠“守株待兔”的模式经营，而是应该将微博、Facebook、 Twitter、QQ、微信等社交工具应用到企业中，构建一个网络平台，主动利用社会化媒体去组织用户和客源。线上通过社会化媒体为消费者提供更多娱乐性和社交化的信息增值服务，线下从传统的产品 体验延伸到服务体验。
综上所述，国内学者对于新零售总结出了比较有代表性的新零售时代企业的互联网经济发展模式及所具有的显著特点。零售的本质永远关乎顾客和商品。商品和顾客永远是我们零售连续剧中的两位主角，它们大部分时间是朋友，有时是敌人。在移动互联网和社交媒体时代，更常在一起并肩作战。把握顾客的消费体验，就是要把握消费者的本质需求。需要打破以自我为中心的经营定位，真正建立以消费者为中心的定位。能够站在消费者的角度，感知更高层次的消费需求的特点。新零售需要打破以往以自我为中心的经营模式，建立以消费者为中心的，以消费场景式、情景化的消费模式。上述文献对于我的论文选题提供了指导和支撑作用，对于研究新零售时代互联网经济发展模式具有重要意义。
2.关于社交电商模式发展的相关研究
程袁源在《互联网时代下社交电商的发展及其法律规制》中提出社交电商是通过移动社交平台的发展而衍生出来的一种去中心化的电商形态。与传统电商不同的是，它借助于社交媒介，通过社交互动、优质内容等方式获取流量，并在社交网络上以不同的方式对商品进行推广、展示，是企业或者个人基于社交媒体开展的一种新型电商模式。从广义上来说，凡是基于社交关系实现对客户流量的获取、对商品的交易和推广并因此产生的间接或直接交易的行为都可以看作是社交电商。社交电商与传统电商存在一定程度的区别。从流量的获取方式来讲，社交电商依托于社交关系，以用户流量为基础，它主要依靠用户自行传播，每个用户都可成为一个节点，通过互动和传播产生用户裂变，它是一个去中心化的分散式卖场。从消费方式看，社交电商是以话题、分享为推动的发现式购物。
社交电商的运营模式分为两种，一种是控制流量和供应链两端的平台型模式。根据平台型模式面对服务对象的不同又可分为 B2C 与 B2B2C 两种。B2C 是企业商家直接面对消费者，商品来自自营或者第三方平台入驻。平台要承担选品、品控、物流、仓储以及售后等服务，如小红书、拼多多、蘑菇街等 APP 就是如此。B2B2C是企业面向个人店主，再由个人店主直接面向消费者个人。个人店主主要负责流量的获取和分销，他们从企业端商品 库选择合适自己销售的产品，生成自己的小店。其他如商品、库存、物流运输等服务都由上游的企业端平台来承担，如微信的云集微店就是一个例子。另一种模式是控制流量端，不控供应链的导购型模式。C2C 就是这种模式下的典型，最直观的就是个人微商，微商在朋友圈 中介绍商品，其他人在看到这些产品信息后，如果想要购买，便可与微商私聊进行交易。这种模式前期主要通过优质内容聚集用户，之后向其他电商平台导流，只控制流量端，不控制供应链与商品货源。
综上所述，社交网络给消费者的购物体验带来了颠覆式的变革，未来有可能成为最大的交易入口之一。在传统的商场或电商平台购物，社交圈子与购物网络完全隔离，每个消费者都是孤独的。而社交电商将二者融通，使得购物通道更短更便捷，而且成为社交的重要载体，让购物过程更具情感价值。社交电商的本质就是社会化零售，一个很重要的环节就是“人与货”的连接极大增强，也决定了更具性价格、薄利多销的商品传播性更强。而商品生产、质检、物流、营销等流程，其实都是需要成本的。
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