电商节日促销
对消费者冲动性购买行为的影响
摘要：中国网络零售市场交易规模不断扩大，各种形式的促销带来不断攀高的网络零售销量似乎已经成为常态，天猫“双十一”购物狂欢节、京东 6·18 店庆等电商购物节应运而生。本文通过访谈及文献梳理，确立了本文所要研究电商购物节的四种促销方式，并且根据 S-O-R 理论，引入感知价值作为中介变量，建立了电商购物节促销与冲动性购买行为的研究模型，并提出研究假设。通过网络问卷调查进行数据的收集，利用 SPSS19.0 对数据进行描述性统计分析、信度和效度分析、相关分析和回归分析，相关结论，最后根据研究结论对电商节日促销提出了建议。
关键词：电商节日促销，冲动性购买，感知价值，S-O-R 理论
一、文献综述
1关于电商节日促销的相关研究
1.1电商节日促销的定义
张翔（2006）对网络节日促销做了相应的解释，他认为网络节日促销就是在特定的时间范围内，电商结合网络环境特征和消费者习惯，通过促销的手段，引导消费者购物的一种新型营销模式。
韩军（2014）认为网络节日促销就是商家在节日的特定情景下，通过短期营销刺激因素促使消费者发生立刻且强烈的购买反应的一种营销活动。
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