基于服务生态系统理论的企业品牌价值提升策略研究 ——以伊利集团为例
摘要：在当今社会，消费者的品牌意识逐步提高，国家也高度重视中国企业品牌的发展，打造中国的全球品牌甚至已经上升到国家发展战略。在这样的背景下，我国企业逐渐认识到提升品牌价值的重要性，较高的品牌价值意味着较强的企业竞争力，对企业扩大市场份额、稳固市场地位、打开国际市场意义重大。本文首先对服务生态系统、品牌价值的相关研究进行梳理；其次基于服务生态系统理论，分别从宏观、中观和微观三个层面阐述企业与不同参与者的互动过程对品牌价值提升的影响；再以伊利集团为例，对企业品牌价值提升的路径进行分析；最后归纳出企业提升品牌价值的策略。
关键词：伊利集团；服务生态系统； 品牌价值；价值创造
一、文献综述
1.核心概念
1.1服务生态系统的概念
服务生态系统源于摩尔(Moore)1993年首次提出的商业生态系统 (Business Ecosystem)概念，他将商业生态系统定义为商业世界的有机体，以商业组织和个人的交互作用为基础。在当前复杂的网络环境下，服务生态系统的概念主要由瓦戈和勒斯克(Vargo; Lusch) 在2010年提出，其定义为：不同的社会和经济行动主体基于自发感知和响应，根据各自的价值主张，通过制度、技术和语言，为共同生产提供服务和共同创造价值而互动的松散耦合的时空结构。从概念可知，服务生态系统强调复杂价值系统中的资源互动，这种互动是对服务领域中服务系统之间互动的进一步深化；服务生态系统强调顾客体验的评估过程，即微观层面(服务接触)的价值共创过程。而且，瓦戈和勒斯克(Vargo; Lusch)特别强调制度或社会规范在服务生态系统价值共创中的关键作用。
1.2服务生态系统核心概念主体框架
瓦戈等人(Vargo)从服务主导逻辑拓展出服务生态系统视角，充分考虑社会情境的影响，并强调制度的重要角色。服务生态系统是一个由资源整合者通过共享的制度安排和服务交换的相互价值创造而连接的相对独立、自我调节的系统。所有参与者通过资源整合和服务交换，由制度安排和协调，在嵌套和重叠的服务生态系统的体验中共同创造价值，如图1-1所示。服务生态系统的结构可以被看作是多个层次的集合，通过微观、中观和宏观层次互动实现价值创造。
Figure 1. Focal actor, stakeholder system and the service ecosystem.（Frow，2014）
图1-1 服务生态系统的互动结构
2.国内外关于服务生态系统理论研究现状
2.1 国外研究现状
一般认为服务生态系统是对服务主导逻辑理论的拓展，其目的是为了通过整合基于互动的资源和服务，实现价值的创造。在市场营销背景下，Leith（2013）认为服务生态系统有别于利益相关者系统（stakeholder system），是一个更完整，更复杂的，具有适应性、生存能力和可持续性等动态特性的体系。鉴于此，Marja等人把该系统称为自适应性服务生态系统：在社会中，服务生态系统的适应性变迁随处可见（微观层面，中观层面和宏观层面），在每个层次中，服务生态系统都表现出动态的、适应性的行为，有时可能会经历相变（层面之间的转换），而在各个层次之间，我们可以观察到各参与者的相互作用。
Gerard Briscoe在大会上指出（The 2011 Grand Challenge in Service conference）系统层面的研究将有助于理解服务系统内交互的影响，以及它们与社会系统的交互作用和机制。越来越多的国外学者把认识和运用服务生态系统理论作为一种新颖的价值创造和服务创新的有效方式。Pennie Frow（2014）从服务生态系统的角度扩展价值主张的概念，探索价值主张的本质；通过参与者在服务生态系统三个层面（微观、内部和宏观）之间进行的资源互动，归纳出价值主张在价值共创中的作用。Soumaya（2016）探究了社会平台在服务生态系统转型中的作用，并揭示了参与者及参与者网络、正式组织是如何通过服务和社会平台相互依存、相互合作的。当不同层级的行动者（微观、内部和宏观）决定接受新的价值、规范和法律时，制度就会发生变化。因此，关注参与者以及参与者如何使用多个资源(包括平台)来加速价值共创和服务转换非常重要。
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