基于集团的私域电商构建
——以欧莱雅集团为例
摘要：随着互联网的发展与市场的竞争，野蛮式获取流量的红利逐渐消失。流量获取成本和难度越来越高，很多企业都在寻求新的出路，互联网运营时代开启。和淘宝、京东、百度等这种广为人知的公域流量平台不同，沉淀在公众号、微信群、个人微信号、抖音等自媒体渠道的私域流量兴起。
关键词：数字化营销；社会媒体营销；私域流量；欧莱雅
一、文献综述
- 电商行业发展现状
1、个人和商家都依附于头部平台，流量聚集中心化明显
相比于PC互联网，移动时代的流量更加封闭和聚焦，个人和商家都依附于头部平台，平台是触达用户最直接的渠道。用户量和时长是衡量流量池“深浅”的关键指标，头部平台占据移动互联网7成江山。截止2020年1月，各平台用户量amp;使用时长，以国内移动互联网DAU计(不去重)，腾讯系坐拥18.4亿用户，阿里系7.7亿用户，百度系5.9亿用户，头条系5.1亿用户，快手系2.3亿用户; 以用户移动互联网月使用时长计，腾讯系676亿小时，占全网42.9%;阿里系76亿小时，占全网4.8%;百度系90亿小时，占全网5.7%;头条系229亿小时，占全网14.5%;快手系80亿小时，占全网5.1%;其余合计424亿小时。【图：巨头垄断移动互联网时长】
2、移动互联网流量红利衰退，行业增速放缓，企业获得流量的成本持续走高
中心化的本质使平台汇聚流量，提供并掌握消费者购物的第一入口，商家通过这个入口获得流量销售商品，平台从中分成。在行业快速发展的阶段，入口有着大量免费流量且付费流量成本也相对可控，商家销售额显著提升，商家受益并且依赖平台;当行业增速放缓，平台流量趋稳【图：电商行业增速放缓】，入驻平台的商家仍不断增加，竞争进一步加剧，流量价格大幅攀升商家获客成本持续走高，而中心化模式的弊端在于商家与用户之间缺乏直接沟通的桥梁，导致用户忠于平台而不属于商家，商家需要不停购买流量才能维持销量。【图：国内线上商家获客成本持续走高】 据数据统计，2019 年中国互联网广告营收将近 4367 亿元，仅 TOP10 中的互联网公司就 94.85%。这说明品牌争夺的流量在高度集中化。其直接导致的结果就是流量越来越贵，流量红利逐渐消失，品牌建设的成本会越来越高。[1] 同时，互联网巨头的流量掌握和广告变现能力也在减弱。【图：互联网巨头的流量掌握和广告变现能力】当低转化率遇到高获客成本，传统花钱买流量的用户思维已经过时;以用户为中心，精细化运营，提升转化和留存的用户思维才是破局关键。
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