感知风险对消费者在跨境电商平台购买意愿的影响研究
摘要：随着时代的发展，跨境进口电商已经进入了高速发展的道路。“买遍全球、卖遍全球”的形成，大大增加了贸易机会，降低贸易成本，提高了贸易效率，使得人们能够更加便利地获取到全球各地的商品。但是，通过跨境电商平台购物与传统的网购又有诸多的不同，跨境网购由于涉及到跨境商品订购、支付、跨境物流等环节，消费者的购物风险问题突出。主要表现在：消费者购买的海外商品可能达不到预期的使用功能；跨境网购不同于传统网购，并不能简单地完成退换货，消费者的财产会蒙受损失；消费者可能会因跨境网购而面临一定的法律风险，尤其是在一些关税问题上。所以，研究消费对于跨境网购的感知风险，进而从中做出改善，对我国跨境进口行业的发展有极大的帮助。
关键词：跨境电商； 感知风险； 购买意愿
一、文献综述
随着互联网技术的飞速发展，人们的生活已经正式进入了一个数字化的模式，网购也已成为普通人生活的重要组成部分。在这之中，跨境电商的发展尤其迅速，相关政策的支持、物流成本的降低、从业人员经验的提升、清关流程的简化、采购环节的升级，这一切都进一步缩短了海淘的链路，特别是跨境进口电商已经进入了高速发展的道路。“买遍全球、卖遍全球”的形成，大大增加了贸易机会，降低贸易成本，提高了贸易效率，使得人们能够更加便利地获取到全球各地的商品。
近日国务院关税税则委员会发布公告，自2018年7月1日起降低部分日用消费品的最惠国税率，商品涵盖食品、服装鞋帽、家具用品、日杂百货、文体娱乐等8类日用消费品，共涉及1449个税目。调整后最惠国税率分为12%、10%、8%和6%共四个档次，其中4个税目的税率由17.5%降至12%、26个税目的税率由14%-25%降至10%、52个税目的税率由17.5%-19%降至8%、217个税目的税率由14%-16%降至6%。这一政策的扶持，对于蓬勃发展的跨境进口电商来说，无疑又是一个巨大的机会点。
但是，通过跨境电商平台购物与传统的网购又有诸多的不同，跨境网购由于涉及到跨境商品订购、支付、跨境物流等环节，消费者的购物风险问题突出。主要表现在：消费者购买的海外商品可能达不到预期的使用功能；跨境网购不同于传统网购，并不能简单地完成退换货，消费者的财产会蒙受损失；消费者可能会因跨境网购而面临一定的法律风险，尤其是在一些关税问题上。所以，研究消费对于跨境网购的感知风险，进而从中做出改善，对我国跨境进口行业的发展有极大的帮助
1、跨境电商发展现状
主要阅读了刘华凯、强蔚蔚、周晔等人关于中国跨境进口电商发展的现状研究。我国的跨境电商主要将互联网作为重要依托，存在于各种环境之下的交易主体，利用电商平台完成自己的交易活动以及相应的支付结算，由跨境物流将商品及时送达。经济全球化的发展无法限制世界各国对资本的跨境流动，电子商务的普及和发展让信息获取的成本大大降低了，跨境电子商务为我国传统行业进入国际市场搭建了桥梁。信息化与全球经济一体化背景下，跨境电商成为了对外贸易的主流渠道，为我国电商业指明了良好的发展方向。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2017 年上半年，中国跨境电商交易规模3. 6万亿元，同比增长 30. 7% ; 其中，出口跨境电商交易规模为2. 75万亿元;进口跨境电商交易规模为 8624 亿元。
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