国际电子商务环境下中英年轻女性消费者购买行为的比较分析
——基于文化差异视角
随着电子商务的飞速发展，网上购物的方式在全球市场上越来越受到消费者的欢迎。之前关于电子商务消费者行为的研究普遍侧重于年龄，性别和教育等基本要素的影响，比较少的有研究揭示了文化差异与网上消费者行为之间的联系。 本文通过对100位中国和100位英国年轻女性网购消费者的有效样本的问卷调查，探讨了文化差异对中国和英国网上年轻女性消费者购买行为的影响。本文主要运用线性回归分析和相关分析分析问卷调查所得的一手数据并探究调查所得的结果。根据调查结果显示，中国和英国年轻女性的网上购物行为存在着显著差异，特别是在关于网购各个环节的态度方面。然而，这两个国家的年轻女性消费者由于年龄和性别的原因在网上购物习惯方面却有着相似之处。
关键词：消费者行为； 中国； 英国；文化差异； 网上购物
一、文献综述
正如引言中所介绍的那样，电子商务近十年来有着飞速的发展，所以国际贸易市场应该关注网购消费者购买行为的表现。为了更好地了解不同国家的网上消费者行为，了解文化差异以及文化差异和消费者行为之间的联系是十分必要的。在本章中，作者主要研究中国电子商务的发展状况和中英文化差异，然后探讨影响网上购物消费者行为的因素，尤其是年轻女性。
2.1 电子商务在中国的飞速发展
中国电子商务的发展一直处在世界电子商务发展的领导地位。根据中国互联网络信息中心（2013）统计，2012年中国网络购物者人数已达到2.42亿左右，与2011年相比显着上升至42.9％。显然，中国的网络购物者在整个全球跨境电商的市场环境中扮演着重要的角色，这也是跨国公司的市场经理所应当关注中国电商市场的原因。2013年中国跨境电商交易规模高达3.1万亿元,而在2008年的销售额仅仅为0.8万亿元,跨境电商的年均增速将近30%。根据中国互联网络信息中心统计，截至2012年12月，中国网民数量达到5.64亿，比2011年底提高了3.8个百分点，其中网购用户达2.42亿户，网购占有率提高到42.9％。由此可见，中国电子商务的市场有着很好的前景，对国外企业有着巨大的吸引力。以世界上最大的购物日－双11全球购物狂欢节为例，2017年双十一淘宝的成交额高达1682亿人民币，与2016年相比，商业交易额增长42％。很明显，中国的网购消费者在电子商务的国际市场中扮演着重要的角色，因而跨国公司的市场经理应该关注中国网购客户的行为表现。
2.2 中国和英国文化差异的对比分析
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