优衣库品牌联合的感知价值对消费者购买意愿的影响研究
摘要：品牌联合作为提高品牌资产的有效策略越来越受到学者和企业的关注，对于品牌联合所到来的效应国内外学者主要围绕着主效应和溢出效应进行研究。关于顾客感知价值国内外学者对其概念和构成维度进行了研究。此外大量研究表明感知价值作为顾客满意的前因对消费者购买意愿具有正面影响。
关键词：品牌联合； 顾客感知价值； 品牌联合效应;购买意愿
一、文献综述
- 品牌联合
- 品牌联合概念及模式研究
品牌联合作为提升品牌形象和增加品牌销量的有效策略，自20世纪80年代起就被人们广泛地运用于商业实践中，Microsoft、Intel等品牌都通过品牌联合获得过巨大的成功。品牌联合在实践中的迅猛发展使其越来越受到学者们的关注，20世纪90年代初，Norris和Rao(1994)等人在他们的论文中首次提及后，品牌联合正式被引入学术研究课题。研究初期，学者们将合作营销、交叉促销、联合促销、品牌联盟、品牌合作等都称为品牌联合，后随着研究的不断深入，学者们更多地将品牌联盟和品牌合作称为品牌联合。目前品牌联合的具体概念尚未有明确的界定，但学者对其含义也都作出了不同的解释。
国外学者Anderson 和 Narus(1990)认为品牌联合是企业间为借助对方优势以扩大本企业知名度而达成的一种协议。Shocker(1994) 将品牌联合定义为企业为了增加产品品牌形象及强化质量讯号，与其它品牌名称所组合而成为联合品牌的联盟方式。Rao 和 Ruekert( 1994)提出品牌联合是指两个或两个以上的独立品牌、产品或其他专有资产的短期或长期联合与组合。Park，Jun 和 Shocker(1996)认为品牌联合是指将两个现存的品牌名称相结合而为一个新的组合品牌名称并用在新产品上。Grossman(1997)将任何两个品牌捆绑在一起的市场行为都看作品牌联合。Blackett 和 Boad(1999) 指出品牌联合是两个或两个以上消费者高度认可的品牌进行商业合作的一种方式，其中所有参与的品牌名字都被保留。
国内的的学者对品牌联合也有不尽相同的定义。董大海等（2007）认为品牌联合是来自不同公司的两个或多个品牌，在一定时期内结成的联合，联合履行后，参与品牌徽标将出现在同一产品服务中。孙国辉和姜浩（2014）认为品牌联合有广义和狭义之分，广义上指两个或多个独立品牌或者产品服务的合作；狭义层面则是企业联合两种或者多种品牌推出新产品。陈嘉鹏和叶子（2015）将品牌联合定义为两个或两个以上品牌之间的联盟合作，合作品牌互借优势，以提高消费者购买产品的意愿，从而形成单一企业所没有的品牌优势。范公广（2015）认为品牌联合是两个或者两个以上的自主品牌、产品或不同所有权的其他相关资源等在一定时期内的合作，表现为合作品牌或产品以实体形式展现，或者以品牌名称、公司标识等符号展现。
可以看出学者们已基本达成一个共识，即品牌联合需要由两个及以上品牌参与形成一个新的组合。总结得出，品牌联合是多个品牌各方在保持其品牌特性的基础上捆绑在一起创造出一个新的组合，并达成短期或长期合作，目的是为了借助对方优势以扩大本品牌知名度。
根据合作品牌自身情况或是合作品牌之间的合作关系，学者们对品牌联合模式进行了划分。Washburn，Till 和 Priluck（2004）根据合作品牌的品牌资产高低将品牌联合分为高资产与高资产品牌的联合、高资产与低资产品牌的联合以及低资产与低资产品牌的联合。Samu，Krishnan 和 Smith（1999）曾按照合作品牌之间的作用形式不同将品牌联合模式分为三种形式:两个公司共同投入资源形成一个新的联合品牌，即新产品联合;一个合作品牌通过其成分的杠杆作用来建立消费者对于另一合作品牌的偏好，即成分品牌联合;两个生产商共同投入资源开展促销活动来表现两个品牌，即广告促销联合。Blackett 和 Boad（1999）按照合作关系中价值创造共享的等级这一维度由低到高将品牌联合分为四种类型:接触/认知型品牌联合、价值认可型品牌联合、元素组成型品牌联合以及能力互补型品牌联合。
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