基于消费者体验视角下的宁波“跨境购”服务平台建设的优化研究
摘要：贸易全球化使国与国之间的联系更加密切，我国对外贸易的发展总体呈现平稳增长态势。为了给消费者更加便利的购买环境，中国跨境电子商务作为极具竞争力的新模式应运而生，同时在国际贸易领域占据一席强地。随着跨境电子商务交易额的不断增长，国家层面也意识到跨境电子商务会成为新的经济增长点，并为此开设了一批城市电子商务公共服务试点平台。本文通过对跨境电子商务、公共服务平台、跨境电子商务服务平台以及消费者体验对购买意愿的影响的文献资料整合概述，为论文撰写提供理论依据。
关键词：跨境电子商务服务平台；跨境贸易；公共服务
一、文献综述
（一）跨境电子商务
美国学者托夫勒在20世纪90年代预见到信息时代的来临，阐述了电子商务及网络贸易将在全球范围内快速发展。Paul Timmers（1998）提出，电子商务的很多特征可以弥补传统商业的缺陷，是一种新兴的有前途的发展模式。随后电子商务的内涵，电子商务的特征、电子商务功能以及其它细节可见阐述，如加拿大专家Jenkins、Lancashire的《电子商务手册》以及美国学者安德露·慧思、瑞韦·卡拉克特的《电子商务的前沿》中进行的描述。美国Soon-Yong Choi和AndrewBrsquo; Whinston（2000）深入研究了电子商务和经济学的关系，指出电子商务是很大的市场，买家卖家使用并分析研究电子商务交易数据，并用其加强电子商务市场分析概念。曼恩（Mann），凯瑟琳·苏·埃克特（Catherine Sue Eckert），莎拉·克莱兰德·奈特(Sarah Cleland Knight)(2000)进行了电子商务全球化战略展望并指出全球化电子商务战略的重要性[1]。2001年E. Balley等探讨了电子商务及网络贸易在国际贸易的影响。美国埃里克·莱文认为电子商务的出现是任何产品都无法比拟的优势，集中在电子业务为国际贸易的有益效果，以及种种好处可能导致的增长。Rauch JE(2001)在《Business and Social Network in International Trade》书中，指出经济活动和社交网络对国际贸易的影响作用。跨境社交网络联系国内外交易主体，提供产品和技术交易机会，因此打破了传统贸易中的非正式贸易壁垒[2]。姚钟华(2002)在《国际贸易电子商务全攻略》中首次提出类似跨境电子商务概念——“E—国际贸易”概念。总结来说，是指用新型的电子商务模式来促进国际贸易的发展[3]。美国贝勒大学学者David Van Hoose（2003）在《电子商务经济学》中对电子商务和国际贸易体系进行了深入研究，运用绝对优势和相对优势理论分析了电子商务与国际贸易之间的联系。David Gefen（2004）以及Detmar W. Starub认为，以往当规则和习俗不够时，人们依靠信任作为减少不确定性的主要机制。而互联网上法规和习俗的相对缺乏，使得消费者的熟悉和信任在电子商务中尤为重要。覃征（2006）将电子商务结合到国际贸易中，讨论了电子商务运用到国际贸易上。Christoph Zott和Raphael Amit（2007）较早预见了电子商务国际化发展和国际贸易未来的发展趋势，强调电子商务与经济全球化关系紧密，二者是相互依存的关系。Faye Fangfei Wang（2008）认为电子合同中跨境纠纷的可能性显然比纸质环境大得多，他通过分析欧盟和美国确定电子合同案件的方法，探讨国际间建立不同合同规则的可能。Nuray Terzi（2011）通过分析跨境电商对国际贸易和就业的影响，认为尽管短期内，跨境电商的受益者可能集中在发达国家，但长远来看，发展中国家将受益更多。而且跨境电商将形成新的贸易格局，将会有更多国家受益于“知识溢出”。Martens等(2012)通过消费者数据调查，以跨境电子商务的影响因素角度出发，从在线支付、物流模式以及成本优势方面分析了跨境电子商务发展的原因，提出可以通过法律和金融监管来改善跨境电子商务环境和包裹运输基础设施。鄂立彬，黄永稳(2014)在《国际贸易新方式:跨境电子商务的最新研究》中，认为跨境电子商务具备传统国际贸易模式无法比拟的优势，如不再受制于传统的地理范围、贸易保护对其影响较小、减少中间商环节、价格相对低廉和利润率更高等。但同时也存通关、结汇和退税等相关障碍，贸易争端处理程序不够完善等劣势[4]。张建芹，蒋凤娟（2014）研究指出跨境电子商务发展中面临消费者不信任、服务体系不完善以及语言、地理环境因素等问题及对策措施[5]。宗艳霞（2016）研究了我国跨境电子商务发展中障碍性影响因素，包含知识产权，交易信用、安全，物流，政府监管、政策创新力度等[6]。范向伟（2016）则根据青岛市的探索经验，认为“大数据”背景下，地方政府发展跨境电子商务应注重叠加优势功能，通过加强监管，提升信用级别与服务品质；同时加强多部门联动共享数据，改事后处理为事前预防。阿里跨境电商研究中心（2017）更是明确指出，如果说20世纪末的开始的跨境电商改变了传统国际贸易的营销方式，眼下随着全球互联网基础设施的迅速发展，跨境电商已经开始对国际贸易的运作方式以及贸易链环节产生了革命性、实质性的影响。全球化红利的受益者更加广泛，各方的受益也变的更加的均衡和普惠。
（二）公共服务平台
Brian Colling（1995）在《New Consumer Online Services》一文中，首次提出了“公共服务平台”的概念。自此，西方有关公共服务平台的研究进入到快速发展的阶段。在西方，”公共服务平台”一词的定义是:政府部门，依据先进的技术和服务理念，开展多元化的发展，根据自身的具体功能、服务对象等多方面的内容，建设符合本国国情的公共服务平台[7]。李晓娴、刘杰(2004)研究了上海研发公共服务平台的建设模式，该平台所涵盖的子系统基本映射了研发活动的全部过程，文章通过对资源和服务的需求分析、内涵及目标，提出了协同服务的概念，并且给出了对平台协同服务的实施建议[8]。颜毅（2007）分析了公共服务平台与产业集群的关系，制定了湖南省公共服务平台的战略部署和发展规划，并且还探讨了平台建设的保障措施[9]。Velicanu（2008）具体介绍了Web技术在Oracle平台上的应用有利于丰富服务平台的内容[10]。Davide Consoli, Pier Paolo Patrucco（2008）认为创新是一个或多个组织协调的过程，因此需要政府支持的创新服务平台来作为政府与企业之间的接口来提供技术基础。同时，通过对英国和意大利的创新平台进行的实例分析，证实了创新平台的重要性[11]。邓毅、马继涛(2011)对当前我国科技公共服务平台的搭建和实际应用中存在的诸多问题进行了分析和总结，尤其针对目前“创新驱动”的环境下，平台运行机制和管理特点进行了重点研究，从管理制度和模式创新方面提出了切实有效的解决方法[12]。付鲜凤、梅强(2012)通过对当前中小企业的公共平台的研究指出，公共服务平台的良好运行需要政府、企业及市场三方加强协作，以政府和市场来主导平台的建设和运营的两种方式。这种观点主要是根据平台主体建设的差异提出的，却忽略了主体在实际建设过程中的参与程度和作用[13]。
（三）跨境电子商务服务平台
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