新零售背景下生鲜电商“最后一公里”配送模式的研究——以盒马鲜生和叮咚买菜为例
摘要：在我国经济迅速发展和移动互联网快速普及的大背景下，移动互联网在我国得到了空前的发展，同时伴随着消费者的消费能力以及对生活品质要求的提高，生鲜电商也随之得到快速发展。生鲜产品作为日常生活中一种高频次的刚性需求，生鲜电商市场拥有着极为广阔的发展前景。
如今，即使冷链物流在以前所未有的势头高速发展，但生鲜产品由于其本身保质期短且容易损耗等诸多特点，导致其仍旧是一种难以通过电商平台进行交付的产品。但伴随着新零售模式的出现，互联网 生鲜产品构成的生鲜电商企业能够为消费者提供及时性强且高频次的生鲜产品，让消费者随时随地都可以享受到高品质的生鲜产品。对于生鲜电商企业来说，“最后一公里”配送模式是其痛点与要点，生鲜产品在“最后一公里”配送上呈现出了高频次、多批量、实效性、个性化和差异化等诸多要求，因此，生鲜产品的“最后一公里”配送成为诸多生鲜电商企业面临的最大问题。
本文首先通过对新零售、生鲜电商和“最后一公里”配送模式等相关文献进行了阅读和研究，总结了“最后一公里”配送模式的现状，并总结归纳了目前国内外生鲜电商企业“最后一公里”配送模式的主流模式，并对“最后一公里”配送模式进行了分类和对比分析，通过对配送模式之间的横向对比，给出了分值。
然后通过波特五力分析法总结得出了企业在选择“最后一公里”配送模式时需要考虑的相关外部因素，同时通过结合企业本身能力的各个方面得出了影响“最后一公里”配送模式选择的内部因素。最后结合物流配送决策矩阵分析了案例企业“最后一公里配送”配送模式选择的合理性。
基于上述对于生鲜电商“最后一公里”配送模式的收集与研究，为新零售时代下生鲜电商选择合适的“最后一公里”配送模式的决策提供一定的指导意见。最后，对研究进行总结并对不足之处进行归纳。
关键词：新零售； 电商平台； “最后一公里”配送； 波特五力分析法
一、文献综述
（一）相关理论
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