基于在线购物评论数据的消费者需求研究
——以智能音箱为例
摘要：目前“在线评论数据”、“在线评论有用性”的研究颇多，而且不同的实证研究证明在线评论的有用性确实存在，在此基础上笔者想要研究基于在线购物评论数据的消费者需求，并且以智能音箱为研究对象进行实证，同时笔者在搜寻文献时发现“消费者需求研究”的文献较多，但“基于在线评论数据的消费者需求研究”较少，希望能通过新的方式来弥补这一方面的空缺。同时在这个互联网时代下，满足用户需求、增加新用户数量、保持客户黏性是各个厂商所考虑的问题，谁抓住了用户的需求，谁就抓住了市场。因此，本论文希望通过对在线评论数据进行计量分析，整理出一些有关智能音箱消费者需求的数据和结论为智能音箱厂商提供参考，帮助厂商更加精准地抓住用户需求；同时能发现目前智能音箱存在的问题，提供改进的方向；提供精准的营销点，把握潜在用户。
关键词：在线评论； 智能音箱； 消费者需求
一、文献综述
- 在线评论的相关研究
Nelson（1970）提出：产品可以划分为搜索型产品和体验型产品两大类，对于搜索型产品，消费者通过广泛搜寻就能获得比较全面的评价信息，而对于体验型产品，消费者必须在购买和体验之后才能产生自己对产品的评价，之前通过广泛搜寻获得的评价信息往往过少或者会因为融入自身的主观感受而难以做出客观、真实的评价。搜索型产品包括相机、打印机等；体验型产品包括电影、音乐等。智能音箱的特点决定了它是一种典型的搜索型产品。杨弦（2019）说如今社会，消费者购买智能音箱多是通过线上渠道购买，在线评论成为了影响消费者购买智能音箱的主要因素，并且在线评论作为网络口碑的一种重要形式，具有三大优势：①评论数据都出现在网站的评论区，数据量大，相对集中，可获得性强；②评论都是消费者针对特定的产品所发表的购后体验，产品针对性强；③评论的表现形式统一。因此，在研究基于在线购物评论数据的智能音箱消费者关注点之前，先对网络口碑、在线评论及在线评论有用性的相关概念进行阐释。
1.1 网络口碑的研究
Arndt（1967）首次定义了口碑，认为口碑是信息传播者和接收者之间进行的有关产品、品牌和服务的，以口头形式存在的、个人对个人的、基于非商业目的的交流。王冰洁（2018）认为口碑指的是不具有商业性质的个体与个体之间进行的有关产品或服务的口头交流。随着计算机技术的发展和网络购物的普及，网络口碑基于网络成了口碑新的表达方式。很多国内外学者都给出了网络口碑的定义，钱斌（2009）相对完整地总结了国外学者给出的网络口碑定义，曾欢（2013）进一步 整理出了国内外学者给出的网络口碑定义，笔者根据这两位学者的整理结果以及笔者自己对文献的阅读整理，按照时间顺序列出了国内外学者对网络口碑的定义。Gelb（1995）将网络口碑定义为网络用户使用电子邮件、虚拟社区、聊天工具等网络平台进行的信息交流。Christiansen和Tax（2000）将网络口碑定义为网络用户在网络上张贴文章、段落的行为，类似于人与人之间的口碑沟通行为，但是信息呈现的形式由声音换成了书面。Newman（2003）将网络口碑定义为两个或多个消费者间发生的以电脑为中介的文本交换。Henning-Thurau等人（2004）认为网络口碑是潜在、实际或即成消费者通过网络对产品或公司作出的积极或消极性评价，并且这种评价能够通过网络被很多个人及组织利用。Sun等人(2006)认为网络口碑是互联网用户借助BBS、博客、即时通讯等一系列基于网络媒体的沟通工具而展开的关于某种产品或服务相关信息的交流和谈论。Litvin（2008）等人认为网络口碑是以互联网技术为媒介，指向消费者的关于产品或服务的使用与特征及卖家的一切非正式交流，这种交流不仅包括生产者和消费者之间及卖家的一-切非正式交流，还涵盖了消费者内部之间的交流。郝媛媛（2010）认为网络口碑是大众可以通过互联网获得的，潜在、实际或先前的消费者主要以文本形式做出的，对产品、服务、企业等特质的评定或对产品或服务使用体验的表述，可以是正面的也可以是负面的。
1.2 在线评论的定义
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