基于4R理论的社群电商营销策略研究
——以“拼多多”为例
摘要：随着移动智能设备的普及，单一的电子商务营销模式已经无法覆盖足够多的消费者，在这种情况下，社群商务作为一种新型的电子商务模式应运而生，并依靠其社群化特点展示出巨大潜力。然而在其实际运营过程也存在商品质量参差不齐、售后服务不佳、配送渠道慢等诸多问题。国内外诸多学者针对社群电商也做了诸多研究，尤其是针对其营销策略，从价值创造方式、维持用户关系因素等方面进行了深入研究。
关键词：社群电商； 4R理论； 信任度；价值创造
一、文献综述
社群，广义而言是指在某些边界线、地区或领域内发生作用的一切社会关系，内部具有一定的关联和互动，而当前大家所津津乐道的一般是指网络社群，是指随着互联网的出现而实现的用户基于网络平台的聚合与交流。目前，网络社群已经进入3.0阶段，网络群众通过微信、QQ、微博、抖音等网络社交平台基于某种信任或者某一个共同点，标签聚合，精细化定位。
社群电商作为移动电商模式的进阶延伸，不是对传统电商的彻底颠覆，而是相当于“移动电商 社群”，更多的是借助社群内部互动机制形成顾客流量的裂变或者流量的聚合。社群电商中人和内容是社群形成并可持续发展，并产生商业价值的基础，它的核心一定是互动机制中存在的信任感，大家基于某一个共同点聚合起来，不依赖于某个领袖，自我组织并相互间遵守一定秩序和制度，共同生产内容，维护社群的良性发展。目前，社群商业逐步多元化，微博、微信、直播等媒介形式的发展，使得移动电商营销对象更加精准，规模效应更加突显，而依托规模效应所带来的直接利益更反向促进社群电商成员对社群的忠诚度和信任度，再次带来新的流量突破，影响转化率。比如微信孕宝妈群聊中，各个成员之间就可以将孕产知识、购物需求、产品体验等方面进行相互交流，在互动交流中，某位成员转变成为某种商品的推荐者，基于信任进行团购，规模效应带来直接利益，良性循环引流量。社群电商在近几年已经越来越普遍。
尽管社群电商凭借自身独特的竞争优势脱颖而出，在其实际运营过程也存在商品质量参差不齐、售后服务不佳、配送渠道慢等诸多问题，这些都在一定程度上影响了消费者对于社群电商平台的信任度，例如拼多多依托微信平台以其“低价拼团”的营销策略迅速占领下沉市场的同时，给消费者留下的印象却是“假冒伪劣”，更是被打趣为“拼夕夕”。故针对社群电商如何改善营销策略，更好的维护用户关系，营造平台口碑是值得我们关注的问题。而4R理论作为经典的网络营销理论，以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术，对社群电商的营销策略研究极具指导意义，且相关研究国内外参考文献丰富，理论成熟。
1、相关理论基础
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