网红营销背景下短视频对消费者购买意愿的影响研究
——基于SOR模型
摘要：网红经济是自媒体时代兴起并迅速发展的一种新型互联网经济，现阶段对网红经济发展趋势、网红营销模式等领域的研究已经比较成熟，但更加关注网红作为意见领袖对消费者行为的影响。短视频经济的发展在时间上要稍晚于网红经济，但短视频同样也成为现代大众生活中普遍的事物。短视频凭借其独特的优势吸引微博、绿洲等平台上的大量网红入驻并且诞生了许多素人网红，网红与短视频相结合的场景化视频营销成为一种新兴的营销方式并影响消费者的诸多行为。本研究通过建构“网红 短视频-SOR模型-消费者购买意愿”意在探究场景化视频营销与消费者购买意愿的关系。
关键词：消费者购买意愿； SOR模型； 情境化内容营销；网红 短视频营销
- 文献综述
本研究根据要建构的模型对所涉及到的相关变量进行文献分析，通过总结已有的观点，提出本研究中相关变量的概念界定。
- 网红相关综述
- 网红的概念及特性
2016年是我国网红爆发之年，网红彻底进入大众视野，并走上产业化道路，其中Papi酱就是网红产业化过程的典型产物。清华大学教授沈阳[1]在《网红的灿烂与虚浮》报告中，将“网红”定义为：“那些凭借现实生活中或虚拟网络世界里的某些言论或行为而引发网民关注，从而在互联网媒介上引起舆论漩涡而受网民熟知的人”。
在网红特性方面，刘凤军[2]等采用非程序化结构访谈的方式得出网红主要有四个维度：信息来源可靠（可信性）、技能专业（专业性）、有个人特长（吸引性）和关系互动，正向影响冲动性购买意愿。姜佳奇[3]将网红的特性总结为个人魅力、高度互动性、信任，最终得出网红特性与消费者冲动性购买意愿的正向关系；《山西日报》刊登的新闻评论《不断进阶的“网红”路在何方》[4]认为网红通过社交平台、视频平台等互联网媒介来展现自身的个性化魅力，并在与网友的互动过程中吸引流量、营销产品；王晓敏[5]将网红特性维度归纳为可信性、专业性和吸引力三方面，并进行实证研究，得出了网红特性与冲动性购买意愿的正向关系。
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