品牌延伸的问题及对策文献综述

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文献综述

一、品牌延伸的界定

1、品牌延伸

所谓品牌延伸，是指企业将自己长期培养、塑造的处于市场主导地位的品牌，延伸到新的产品、新的行业，通过借助原品牌的广泛知名度、良好市场形象，迅速赢得消费者认同，以促进新产品的推广和销售，从而实现节约时间、减少成本、扩大销售、增加利润的目的。【1】据调查，目前国外新开发的消费品有95﹪是通过品牌延伸进入市场的。现在一些国内企业在推出新产品、进入新领域时也广泛采用这种策略。【2】

2、明确品牌延伸中品牌的内涵

名牌是具有显著核心价值的品牌。品牌核心价值是品牌理念和品牌文化，是深邃的品牌哲理和丰富的品牌内涵。名牌是拥有强大延伸实力的品牌。品牌实力是品牌在消费者心目中的知名度、美誉度、忠诚度和高品质形象度，也是品牌在市场上的市场占有率以及市场竞争的抗衡能力。名牌是具备高质量特征的品牌。质量是品牌的本质，也是品牌的生命。【3】

3、品牌延伸外延的范畴

品牌延伸顾名思义是对品牌外延的伸展，这是一个关于品牌外延的概念。其实，这个概念本身就已经明确了界定品牌延伸的外延就是确定品牌延伸到的新产品类别的范畴，因为这个新产品类别范畴的大小直接决定了品牌延伸范畴的大小。【4】

二、品牌延伸的现状和问题

1、现状

已有的研究文献表明，品牌延伸的成败受到延伸时机、原品牌感知质量、延伸契合度、品牌联想、广告、消费者评价等的影响。已有的研究发现在众多的影响因素中，消费者的品牌延伸评价在很大程度上决定了品牌延伸的成功与否。【5】例如：自1982年香港半岛集团管理北京建国饭店，我国饭店集团发展已经走过了近30年的历程，在设施设备等硬件条件上已经基本达到了国际饭店业的先进水平，而服务、文化、品牌等软实力建设方面还与世界著名饭店集团存在较大的差距。尤其是对于品牌延伸、品牌输出等利用品牌运营的发展方式尚未在全行业大规模推广，这严重制约了我国饭店集团的发展进程。目前，我国饭店集团品牌延伸的基本现状主要变现为以下三点：实施品牌延伸的饭店集团尚属少数、饭店集团品牌延伸的策略较为单一、饭店集团品牌延伸的效果有待提升。【6】

2、对品牌延伸的评价

目前，学术界关于消费者对品牌延伸评价指标的测量没有统一的标准。Aaker和Keller(1990)使用感知质量和购买意愿两个指标来衡量消费者对品牌延伸的评价【7】；Boush和Loken(1991)则以消费者的偏好程度和购买意愿来衡量延伸评价【8】；Valerie和William(2002)主要从感知质量、感知价值和购买意向3个方面来测量消费者对品牌延伸的评价【9】；符国群和丁嘉莉(2008)对延伸产品的评价主要从对延伸产品的态度和购买延伸产品意愿这两个方面来考察的【10】；叶芝、江明华和李季(2010)则主要从感知质量、延伸产品的吸引力和购买意向3个方面来进行产品延伸评价【11】；危华和原永丹(2013)从感知质量和购买意向两个方面来对品牌延伸进行评价【12】。

3、问题

（1）过度的品牌延伸弱化了原品牌的影响

成功的品牌有其独特的核心价值，一般来说，若这一核心价值能包容延伸产品且属性不相冲突，才可以进行品牌延伸，即品牌延伸不能与品牌核心价值相冲突。皮尔}卡丹从服装延伸到饰物、香水、家具、食品、酒店、汽车：登喜路、华伦天奴等麾下的产品一般都有两装、衬衫、领带、皮鞋、皮带等。但是有的还延伸到眼镜、手表、打火机、钢笔等价格跨度大、关联度低的产品。这些产品虽然与原始用途相差甚远。但都有一个共同利益支撑着，都是代表身份的象征，尊贵的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。【13】但是延伸品牌与母品牌的核心价值相冲就会有负效应：金利来定位是男人的世界，其男士衬衣、腰带、皮包都畅销于中高收人家庭的男人，金利来也曾经涉足到女士皮衣，但是收效甚微。这是因为延伸产品与原有品牌核心价值相违背，造成品牌稀释。

（2）品牌延展缺乏创新和理性

目前，国内的一些学者套用或极端理解屈特和里斯的品牌单一性与定位理论，缺乏理性地分析和否定品牌延伸现象。其实品牌定位的单一性理论并非仅指品牌对应于单一的具体产品。更多地是指品牌只能有单一的概念和核心价值。【14】另外，由于市场上每一品牌均具有其品牌忠诚者．品牌新进入者不能很快建立稳定的顾客群，超越竞争对手的机会就要小得多，因而品牌延伸策略往往很难奏效。

（3）品牌延伸使消费者产生心理冲突

市场上每一品牌均具有其品牌忠诚者．品牌新进入者不能很快建立稳定的顾客群，超越竞争对手的机会就要小得多，因而品牌延伸策略往往很难奏效。【15】

三、品牌延伸的对策

一般来说，新产品与原品牌在属性上或概念上越相似，负面信息就会产生越大的负面反馈效应，而正面信息的作用则比较小.如Gurhan和Maheswaran的研究表明，原品牌质量较高，延伸产品质量较低时，消费者对原品牌评价会降低；而成功的延伸会对原品牌评价的影响不明显。这可能是因为，消费者认为相似度高的延伸产品易于获得成功，如果失败，与消费者的原有预期不同，则会导品牌认知图式的改变。在相似度低时，负面信息的影响不大，因为此时消费者一般将延伸产品视为另一种子类型，从而使延伸产品的负面信息对原品牌的影响减小【16】

品牌延伸必须拥有成熟的强势品牌，且在消费者心目中建立了良好的声誉后才能进行。为此，本土饭店集团应加强品牌培育的意识，积极塑造具有国际影响力的民族品牌。饭店集团应将品牌战略、名牌意识贯穿于整个企业发展过程中，努力发展原创品牌；同时也可以采用并购、重组等途径吸纳已经具有市场影响力的品牌。如我国著名的锦江饭店集团收购美国洲际饭店集团，形成了锦江品牌和洲际品牌的强强联手，为其品牌延伸莫定了更加坚实的基础。在品牌形成的基础上，饭店集团应突破传统的发展理念，强化品牌运营意识。可以以品牌为纽带，采用品牌延伸、品牌输出等多种形式实现品牌资本的增值，以品牌资本推动企业的跨越式发展。【17】

综上所述，品牌延伸战略是企业战略的一部分，是企业战略管理过程中自始自终要考虑的一项内容。品牌延伸具有全局性的特点，而且又关系到企业的生存，应该制定完整的计划来执行它，也就是要对品牌延伸进行战略管理。品牌核心价值或品牌形象是可以改变的，只有观念发生改变才能有效地实施品牌延伸战略。品牌延伸是把双刃剑，只有分析问题权衡利弊，根据自身的情况，适度延伸，才能使品牌延伸在激烈的市场竞争中发挥最大的功能，使企业不断的扩大发展。【18】

四、结论

通过上述分析，我们可以看出企业进行品牌延伸的好处有：降低新产品进入市场的成本；减少顾客购买产品的识别风险；使顾客在同一品牌下满足多元化产品需求；巩固和扩大现有品牌市场地位；使品牌内涵更加明晰；有利于发挥规模效应，提高企业整体投资效益。消费者在购买大众商品时，会受到已有知识、经验、信息的影响。如果消费者带着对某一品牌某种产品的信任感去购买该品牌的其他产品，他就愿意试用或购买该品牌旗下的同类或相似产品；而对于新建设的品牌，多数消费者需要从有购买意向开始就收集产品信息，对产品进行评价，最后做出是否购买的决，这需要一个较长的过程，通常情况下很少有人在瞬间做出购买的抉择。通过品牌延伸，在同一品牌下推出不同类型的产品，针对不同的细分市场采取不同的档次的市场定位，可以使企业在最大限度上留住老顾客，吸引新顾客，既满足了顾客的多元化需求，又培养了顾客对品牌的忠诚度，扩大了品牌的影响力。企业进行品牌延伸，有利于企业重塑品牌形象。通过品牌核心价值建设，企业可将现有品牌的核心价值扩展到新的产品或服务上来，从而使企业的市场定位更加明确，迅速获得比竞争对手更加优势的品牌资产品牌延伸已成诸多企业扩大自身规模，获取规模效用和防御竞争对手进入相关行业的有效手段。当同一品牌下的产业达到一定规模时，规模经济就可使该品牌的每一产品从中受益。

参考文献:

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[10]符国群，丁嘉莉．消费者对品牌延伸的评价:拥有者效应[J］．管理学报，2008(4):528-536

[11]叶芝，江明华，李季．奢侈品的品牌延伸评价:广告类型、契合度的影响［J］．经济管理，2010(4):92-101

[12]危华，原永丹．代言人吸引力、感知匹配性对品牌延伸的影响［J］．中国流通经济，2013(1):99-105．

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[17]李莉.我国饭店集团品牌延伸现状及提升对策研究[J].现代商贸工业，2010，（21）137-138.DOI10.3969j.issn.1672-3198.2010.21.079.

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