顾客参与网络评价的影响因素研究文献综述

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文献综述

1.1顾客参与

顾客参与的产生是源于服务的，最开始，在西方学者的研究中，服务只是作为产品的一种附属品用来增加产品的附加价值，在这一阶段中人们研究的重点是产品主导逻辑；渐渐地，随着市场经济的不断发展，以顾客为中心的思想被人们广泛认可，服务认知的研究也将重点转到对顾客导向的关注；进入21世纪后，学者们更是运用各种理论对顾客在服务中的角色进行了研究，而这一新的研究趋势也使学者们彻底抛弃了产品主导逻辑，而转向服务主导逻辑 ^[1]。自此，顾客参与也成为服务营销中的一个重要课题^[2]。在众多研究观点中，我和张晨有了一致的看法，认为顾客参与可从两个方面给出定义：行为和结果。首先，从行为角度看，顾客参与是一种顾客行为^[3]。RodiKelin认为顾客参与是顾客在服务传递过程中所提供的资源或从事的行为。Kellogg YoungdahlBowen则认为顾客参与是一种顾客购买行为的形式，这种形式包括事前准备、关系建立、信息交换和干涉。其次，从结果角度来看，顾客参与是一种价值的创造^[2]。Claycomb et al.认为顾客参与不仅是顾客在服务中的行为，更是顾客在服务中担任的角色和起到的作用。Lioyd认为顾客参与是顾客在服务过程中作出的贡献。综合以上的观点，本文给出的定义为：顾客参与是一种顾客在服务过程中为满足一定的精神以及物质上的追求而投入自身智力、精力、情感等资源的过程。

1.2网络评价

在1967年，Johan Arndt对口碑作出了定义：他认为口碑是两个或多人之间关于某产品或服务的口头沟通，并且强调了它的非商业性^[4]。随着研究的深入，在1998年，Buttle提出口碑除了传统的交流方式外，还有在线的形式，即在线口碑^[5]。而在线口碑可以通过在线客户评价（网络评价）、邮件包裹、分散式邮件系统、一对一邮件、即时信息、讨论区和聊天室等形式传播给大众，因此，网络评价属于在线口碑的范畴^[6]。chatterjee在2001年首次提出在线评论的概念，认为在线评论是消费者之间通过交流平台或者聊天软件等途径完成的信息在线分享^[7]。此后在线评论的概念被逐渐完善。苏雪佳将在线评论定义为：先前的购买者在网站上发布商品质量、性能、使用体验等信息^[8]。郭林芳在研究在线评论有用性的相关因素研究中把在线评论定义为消费者通过网站提交的对产品或服务的评论信息^[9]。赵丹青认为在线评论是消费者在电子商务网站上或者其他虚拟社区页面上发表的关于自己对某产品或服务的功能特性及使用体验评价信息，存在于用户原创内容网站、虚拟社区、论坛等渠道 ^[10]。潘明晹将专家、厂家或经销商和消费者一起作为评论的发布者，扩展了评论者的范围，同时将在线评论定义为多种信息发布者以文字或评分的形式对网站的商品、服务或使用经历等发表的评论信息^[11]。在以上的研究中，在线评论的内容集中在：某产品或服务或体验的评论信息；在线评论的发布者有：先前购买者或消费者、专家、厂商或经销商；传播渠道有：购物网站、虚拟社区、论坛、第三方评论网站等；表现形式为：文字描述或打分^[7]。笔者认为以上讨论的在线评论即为网络评论，因此，本文将网络评价定义为：顾客或消费者通过网络在线浏览或以文字、打分形式发表的对某产品或服务使用和体验的评价信息。

1.3动机理论

动机理论属于心理学的范畴，主要有三种：行为主义学派的美国心理学家赫尔提出的内驱力减降论，马斯洛的需求层次论以及认知动机论^[6]。尹敬刚认为乐于助人、经济回报和执行成本以及感知有用性和感知易用性会影响评论的意愿^[12]。他的研究较符合马斯洛需求层次的第一层次安全的需要和第二层次归属和爱的需要，经济回报和执行成本属于安全的需要，助人为乐则属于社交需要。姚唐认为参与价值创造的挑战性、顾客的兴趣、追求享乐的内在动机，以及获得他人认同和归属感的外在动机促使了顾客的参与行为^[13]。在李雨洁的研究中则提到：在henning-thurau和walsh的实验中发现消费者社会互动的期望、经济刺激的期望、对其他消费者的关注以及潜在的提高自身价值的期望是网络口碑传播的动机 ^[14]。赵宇翔对用户生成内容（UGC）的研究中将影响用户生成内容的因素分为社会驱动维度、技术驱动维度、个体驱动维度和人口统计学特征^[15]。其中社会驱动因素和个体驱动因素中包括了自我形象、认同感、归属感、责任感、利他主义等。他们两个的研究较符合马斯洛的第四层次尊重的需要和第五层次自我价值实现的需要，他们认为在网络上发表评论，可以得到一些自我的满足。综上，顾客的自我形象、情感、人生观、价值观，以及对尊重的需要和自我实现的需要一定程度上影响了顾客参与网络评价。本文研究顾客参与网络评价的影响因素，笔者认为应该分为主体因素影响、客体因素影响和环境因素影响，基于主体与客体的哲学关系，笔者在本文中将主体定义为顾客，而客体即为品牌、产品或服务，环境则为网络。以上研究大都是关于主体因素的研究。对于客体因素的影响，张丽把消费者进行网络口碑传播的动机归为三大类：自我导向性动机、社区导向性动机和商家导向性动机^[6]。其中商家导向性动机中包括了促使商家改进产品和服务以及对给自己带来愉快的公司给予支持或给自己带来不愉快体验的公司给予报复。张晨在研究商品销量与评论行为间的关系中得出了随着商品销量的增加，顾客会更多的关注该商品，导致顾客评论行为的强度增大^[3]。针对环境因素的研究，孙佳琦基于理性的视角研究了网络购物环境对消费者产品评价的影响，认为品牌熟悉度和临场感对消费者的产品评价有显著影响，而在线评价对消费者产品评价又有显著影响 ^[16]。

综上，笔者发现很多学者已经对顾客参与网络评价的影响做出了一定的研究，在前人的研究基础上，本文将从以下几个方面展开研究：第一，顾客自身因素，包括自我形象、情感、自我价值实现等；第二，品牌、产品或服务因素（商品销量、质量、商家奖励、服务等）；第三，网络环境因素，包括内部环境（评论操作是否简单、评论是否及时、信息是否吸引人、隐私性）和外部环境（他人评价信息等）。