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文献综述
文 献 综 述一、O2O的论述（一）O2O的概念O2O模式最早雏形源于沃尔玛提出的Site to Store 的B2C模式，即通过B2C完成订单汇总、在线支付与到店取货[1]。
之后TrialPay的创始人兼CEO亚历克斯兰佩尔（Alex Rampell）[2]在分析了Groupon、OpenTable、Restaurant.com等网络企业后于2010年8月首次提出O2O模式，并认为O2O的关键是吸引线上用户到线下实体店中去消费。
O2O是一种商业模式，是企业各种策略、资源等要素及其联系机制有机整合起来形成的价值创造总方案，它有两个层面的含义：Online to Offline 和 Offline to Online。
第一层面的O2O（Online to Offline）指的是将线下的商业机会与互联网结合，让互联网成为线下交易和服务的前端，线上推广线上购买带动线下经营和线下消费。
第二层面的O2O（Offline to Online）是逆向O2O模式，利用线下引流渠道及线下推广活动等，将用户引导至线上，突破了线下的时空束缚[3]。
除此之外，周丽萍（2019）还认为O2O模式有第三种类型：Online and Offline即线上与线下的有机融合，线上与线下渠道的完全互通，将线上消费者引导至线下实体店消费，也可将线下实体店的消费者引导至线上消费[4]。
而王东、江展鹏、周红英、都康盛（2020）又把O2O模式分为四种类型：线上商家交易线下消费体验、线上共享交易线下使用体验、线下商家营销线上交易下单、线上线下同步[5]。
目前国内最为普遍、发展较为成熟的一般是Online to Offline模式。
作为一个正在兴起的研究方向，厘清O2O模式的概念在该领域的研究中显得尤为重要。
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