国内外文献综述
1相关概念与理论
1.1短视频
潘彩云、徐萌晟指出“短视频”一词最早起源于 2011 年美国移动短视频社交应用 Viddy，是以网络和智能移动终端为平台呈现，由用户自主拍摄剪辑制作的时长短、可即时传播、内容形式灵活多样的移动视频新媒体。 2011 年，制作分享 GIF 动图的工具“GIF 快手”上线。2013 年 7月，“GIF 快手” 从工具转型为短视频社区，APP 名称中也去掉了“GIF”，改为“快手”，由此开始了我国的短视频应用[1]。朱杰、崔永鹏表示短视频是产生于移动互联网时代的媒介新形态，具有移动、轻量、碎片等特点。由于短视频能够弥补文字、图片、语音等信息传播方式中环境缺失、“在场”不足等问题，迅速成为移动互联网时代的风口，国内外企业、媒体和创业者纷纷将短视频作为内容创业的突破口和创新点，开始进军和发展短视频[2]。宋忱蔚则认为短视频是被定义为时长控制在五分钟以内，并且在 PC 终端和移动终端中传递的视频[3]。
1.2广告植入
杨思云表示植入式广告又可以被称为植入式营销，主要是指把品牌、产品或其他具有代表特性的视觉符号等服务内容，运用一定的策略将其融入到电视剧、电影及电视节目中来，以场景再现的方式让观众对品牌或产品产生一定的印象，从而达到有效的营销[4]。孟述芬认为相较于传统商业广告费用高昂、形式呆板、宣传效果较差的特点，植入式广告更加灵活，投放自然、成本低且更能通过传效果。不可忽视的是，一档节目的热播往往能带动剧中产品传效果[5]。
1.3短视频营销
周艳认为随着短视频消费量越来越大，各种商业机会也随之而来。众多商家开始关注和使用短视频营销这一创新的营销方式，在富有创意的短视频中巧妙植入商业广告，分享到各大视频网站、短视频 APP平台、社交网络和自媒体平台，然后进行病毒一样的传播的营销。这种营销方式价格低廉、传播迅速，尤其适合在营销方面投入资源有限的中小企业。目前，通过社交网络进行的营销已占据越来越重要的地位[6]。丛靖阳则认为短视频是新型媒体形式，广告植入是新型广告形式，因此短视频的广告植入是两种新型概念的融合。综合以上对短视频与广告植入概念的分别阐述，他将短视频广告植入简单概括为一种“将广告元素融入短视频，传播商业信息，达到营销目的”的商业行为。两种新概念的结合为广告传播带来了具有互动范围广、受众群体多，投入成本低等优势的新手段[7]。
1.4广告效果理论
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